砍掉经销商 白酒暴利真能降吗？
[发布时间：2011-06-20 16:50:39 点击率：]

  □ 李 冰

  随着茅台、五粮液等不少酒企登陆网络销售平台，实现了白酒产品从厂家到终端的直接对接，白酒价格也由此出现一定程度的下浮。但是白酒行业仍然受到国内消费者的“暴利”质疑，从采购原料、生产、流通和终端销售这些白酒必经阶段，生产厂家的高额利润与经销商过多的环节成为关注焦点。

  进入终端销售，也就到了直接与消费者对接的环节。

  有消息人士透露，一般的终端销售公司、企业和个人都会就一个共同的利润空间达成共识，在保证正常运营及利润空间的情况下，不会胡乱定高价。所以到了终端也就到了一个薄利环节，再进行利润压缩的可能性已经不大。

  但是网络销售平台却远不同于传统的各种销售形式。酒仙网如愿“拿下”各酒类企业，实现了其短平化进货模式，也实现了其“降价三成”的承诺。但是其公司CEO王秀明去年底曾表示，之前降价三成的策略并不足以从根本上打动消费者，消费者买酒有自己多年养成的固定习惯，轻易不会改变。接下来要整合酒仙网和酒类厂家的资源，降价四成，从根本上影响消费者。日前，酒仙网董事长郝鸿峰又透露，白酒价格还有两成可以降，“我的目标是在市场价的基础上降价五成”。

  那么，在清除了流通环节的加价情况之后，降价三成，再降两成的空间从何而来呢？某企业负责人介绍称，实现从厂家直接拿货后，已经缩减了中间所有的经销环节，降价就是把经销环节的利润让给消费者，所以经销环节已经没有了压缩空间。但是厂家将产品送到销售公司之后，进入公司的仓储，开始产生储存和公司的运营费用（包括租厂房、办公设备、人工费用及日常水电等各种成本），公司会通过提高效率、扩大规模来减少单品上所附加的营销费用。随后，产品被消费者购买后，再通过各种形式送货上门、直接交到消费者手里，这就要产生物流费用。他透露，目前大多数公司的物流成本占比达到4%，有很大的压缩空间，通过在全国大型城市建立分公司，通过短距离辐射来缩减运送距离和运送成本，按照规划可以将物流成本压缩到2%。

  此外，产品售出后将不可避免地要向税务局缴纳一定的税款，郝鸿峰表示，此部分是固定比例的缴纳，完全不具备压缩的空间。总体而言，酒仙网会通过做大品牌和规模，发展大客户，使利润空间拉大，并通过建立分公司来减少物流成本，同时提高运作效率降低公司整体的运营成本，在三到五年内把白酒的价格再压缩两成。但是对于茅台、五粮液的产品价格，他表示降价三成或是五成不太可能，“因为茅台、五粮液对产品终端有指导价格，我们不能无限度地降低，比如53度飞天，厂家的最终零售价格定为1099元，如果酒仙网的价格再低，会对茅台的品牌产生负面影响”。

  虽然郝鸿峰对降价五成显得很有把握，但中投顾问食品研究员周思然仍认为他将面临诸多困难，她认为，酒仙网降价的部分主要来源于酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块构成。由于产品出厂价是固定的，因此要实现高于三成的降价则主要依赖销售平台在渠道费用及营销推广费用两大块的节省程度，以及网站利润率的降低，而短期内要做到这些的可能性并不大，因此短期内再降的空间较小。且实现这种目标会遭到来自各方的压力，目前酒水仍然以传统的渠道模式为主，若降价五成则对国内酒类产品整个价格体系都会造成一定的震动，必将遭受来自传统经销商、代理商等各方的压力。