斯柯达中国“夺权”失利范安德“强力”换将
[发布时间：2011-07-07 15:50:33 点击率：]

  范安德第三次造访中国，这一次，他果断调整了两名斯柯达在华最高领袖，如他所言，他需要来自斯柯达总部的全球战略在中国这片全球最大市场上，得到不折不扣的执行。

  □ 王慧芳

  上任斯柯达全球董事会主席10个月后，范安德再度空降高管至中国。对于斯柯达中国过去一年多来的“默默无闻”，深谙中国市场的范安德再施强力推进，很明显，他需要来自斯柯达总部的全球战略在中国这片全球最大市场上，得到不折不扣的执行。

  “从今天开始，格瑞特·马克思先生就是我在中国的全权代表。”范安德一边拍着马克思的肩膀，一边热情地邀请媒体朋友给他们俩拍摄合影。

  罗凯福提前离任

  在6月30日的新闻发布会上，范安德宣布，自7月1日起，格瑞特·马克思博士将担任斯柯达中国总裁一职，现任总裁罗凯福先生将调任欧洲负责大众汽车一职能部门的工作，他同时宣布，自6月1日起，保罗·威利斯接任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监，其前任米麟将调任大众中国从事经销和服务网络的开发工作。

  对于罗凯福和米麟履新均不足两年便匆忙换将的决定，范安德并未作出明确解释，只表示：“我们需要调用非常有经验的团队人员来适应我们快速发展的节奏。”值得注意的是，范安德并没有提及罗凯福的提前离任与其身体原因有关，而其接任者、现年35岁的马克思博士此前任职戴姆勒卡车（中国）总裁兼首席执行官，负责戴姆勒卡车和专用车的市场销售、售后服务及销售网络开发等工作，他同时也是戴姆勒卡车与北汽福田合资项目的负责人。“格瑞特·马克思博士将带来其对中国汽车市场的深刻理解与丰富经验，进一步加强斯柯达在中国增长战略的实施。”与此前毫无在华工作经验的罗凯福相比，范安德对已有两年中国经历的马克思寄予厚望。

  实际上，在此人事变动正式发布前，斯柯达中国的管理团队已悄然开始职责梳理及人员整备工作。6月8日，斯柯达中国发布公告，宣布47岁的陆德维博士自今年6月1日起出任斯柯达中国首任公关总监。去年9月自宝马转投斯柯达中国任副总裁的马静华，工作职责由原来主要负责品牌宣传和市场推广，转而负责中国媒体关系相关工作。2011年5月1日起加入公关团队的朱丽亚女士将负责媒体服务与媒体活动工作。这也是自去年底斯柯达中国新设公关部和市场部之后，对其内部职能的再度明晰划分。

  新总裁面临挑战

  自2009年8月罗凯福到任宣告斯柯达中国成立之时起，“斯柯达对上海大众收权”一说便一直存在。去年9月，范安德出任斯柯达董事会主席后，更是对斯柯达中国进行人员增援和机构扩编，进一步强化其品牌和产品规划职能，但到目前为止，收效甚微。

  “斯柯达中国和上海大众斯柯达事业部之间是有明确职能划分的，斯柯达中国负责品牌战略和产品规划，上海大众斯柯达事业部则负责产品的生产、销售、售后服务等工作。”6月30日发布会结束后，大众中国副总裁杨美虹再度向媒体强调了二者之间的权责分工。然而，在上海大众斯柯达产品获得市场丰收的同时，斯柯达品牌在中国的知名度却未能获得同步提升。

  2011年上半年，斯柯达汽车在中国市场共销售超过112000辆汽车，同比增幅超过20%，再度刷新了其在中国市场的半年期销售纪录，而斯柯达汽车自2007年进入中国以来，已实现累计销量超过50万辆。尽管销售数据喜人，但由于合资公司重销售利润轻品牌经营的思维定位，斯柯达品牌在中国市场至今难以摆脱置于上海大众旗下的印象，其品牌独立性与受众认知度受限，这也成为该品牌获得更大成长空间的巨大障碍。

  管理者说

  “我们认为，中国乘用车市场在10年之内达到2000万规模是没有问题的，而这其中，斯柯达品牌占据3%的市场份额是非常不错的目标。”依照范安德关于中国市场的这一目标规划，其全球品牌战略在中国市场的拓展，将成为斯柯达品牌在华成长的关键。

  “斯柯达中国的市场部将继续承担品牌定位的核心职能，这一点不会改变。”杨美虹说。在范安德再度确认短期内并无进口销售计划的前提下，如何在其全球品牌战略框架内，准确定位斯柯达在中国的未来，成为斯柯达中国新任总裁马克思面临的考验。