万事达卡加注B2C 品牌工程“大升级”
[发布时间：2011-07-22 14:50:00 点击率：]

  □ 冯利芳  

  1月份万事达卡冠名五棵松体育馆的新闻传出来，在社会上引发了对奥运体育馆运营及企业冠名营销手法的一番热议；之后，张学友、郭富城相继在万事达中心开唱；6月，万事达卡首次赞助的演唱会“老友记六人行无价之夜”上演。

  在很多人眼中，万事达卡似乎突然高调了起来。面对这种疑问，万事达卡大中华区总裁凌海认为这更多是一种错觉，原因是万事达卡将营销工作从默默无闻的幕后做到了众人瞩目的台前，“在B2B营销之外，开始面向目标受众进行B2C营销。”

  凌海的上任介绍中，他的核心职责之一是“巩固万事达卡的品牌知名度，提升万事达卡的使用率和喜好度”。看来，凌海和他的团队要开始给万事达卡中国业务带来新气象了。

  加注B2C

  从1987年第一张万事达卡信用卡——中国银行人民币长城万事达卡直至2010年，这24年被凌海认为是品牌打基础的阶段，“可以视为万事达卡国际组织在中国发展的初期阶段，我们做得更多的是基础建设。”

  “很多人选择电子支付品牌，常常是银行销售人员的一句话。”凌海如此告诉记者。银行彼时的舆论领导者地位，决定了那时电子支付品牌营销以对银行的B2B为主，包括为银行卡从业人员提供培训，举办“万事达卡国际组织企业高层人士研讨会”等形式。

  随着国内大众消费力的上升，信用卡市场基础设施的完善，中国信用卡市场开始迎来培育后的收获期，根据央行发布的《2011年第一季度支付体系运行总体情况》，信用卡累计发卡量为2.42亿张，同比增长25.7%——对信用卡和电子支付品牌有了一定认知的消费者群体，形成了B2C营销的基础。

  因此，从2010年甫上任，凌海就开始带领团队进行营销升级的筹划，实行B2B加B2C“两条腿走路”的策略。然而，他强调，因为中国信用卡市场依然处于成长阶段，“70%的交易还是通过现金”，因此万事达卡现阶段针对消费者营销的主要目标仍然是改变用户的现金消费习惯。

  首棋冠名

  万事达中心的冠名是万事达卡开始扩大营销攻势的第一步棋子。

  万事达卡在品牌投放上，态度一直较为谨慎，“万事达卡的品牌传播具有很强的针对性。”万事达卡会进行各种调研，来研究对目标群体最有影响的媒介和渠道，否则偌大的中国市场，“漫天遍野地去打广告，投资和回报就不成正比了。”

  而一贯审慎的万事达卡，为何选择大手笔进行体育馆冠名?“首先是北京，北京是中国的首都，有着2000万人口的城市，我希望北京有越来越多的人知道万事达卡品牌”，凌海回忆当初做这一冠名决定的原因，而冠名带来的不仅仅是品牌知名度的提升，更像是为品牌打造了一个体验中心。

  5年的冠名期间，凡在该馆举行的演出和赛事，万事达卡持卡人将获得优先购票权、进入贵宾包厢以及与明星在后台见面互动等“特权”。对凌海及万事达卡来说，“我们可以用VIP包厢举办万事达卡的活动或者公益性质的活动，可以安排客户和演员见面，它给我们带来了实质性的东西。”

  “无价城市”

  “有些东西钱可以买来，但有些东西有钱也买不到。比如和你喜爱的歌手合影，和球星一起打篮球，这都是无法用钱买来的”，凌海解释“无价”理念在万事达中心的体现。

  万事达卡全球的“无价”营销已经进行了十多年，这一理念的中国版本表达就是“万事皆可达，唯有情无价”。“万事达中心是我们无价体验的一部分，我们还会有更多后续的无价体验。”一个正在筹备中的主题就是“无价城市”，这一灵感的来源是万事达卡的主力目标群体——旅行者。

  根据6月份万事达卡国际组织依据全球132个受调查城市的国际旅游人次和入境消费金额而推出的“世界旅行目的地指数”，上海位居18位，北京则是亚太地区第9位，增长速度在亚太地区分别排名第2和第3。

  【延伸视窗】

  “万事达卡”的“无价”体验

  以中国旅游城市为焦点，举办一系列“无价城市”体验的创意由此形成，凌海介绍，“无价城市”将会围绕“涉及到信用卡支付”的8项主题，包括旅游、购物、餐饮及文化娱乐等重点，通过提供一系列服务，宣传万事达卡的“无价”体验。

  “我们刚刚开始，做得还不够。”凌海还告诉记者，和“无价城市”一起，针对网络白领群体的在线推广运动也会在下半年推出。