“买断”营销 看上去很美 效果如何 市场说了算
[发布时间：2011-07-29 14:17:38 点击率：]

  策划词

  尽管买断热门商品独家销售在零售界屡见不鲜，但近日京东商城斥975万元巨资买断安妮宝贝新作《春宴》两日的独家销售权，还是在业界引起了强烈反响。

  □ 本组稿件采写 孙舒扬

  近日京东商城斥975万元巨资买断安妮宝贝新作《春宴》两日的独家销售权，在业界引起了强烈反响。虽然京东商城花重金将其买入，但记者并没有在其网页的显眼位置上找到“独家”二字。京东商城玩起了“高价买入、低调宣传”的游戏。在商业专家看来，花费重金进行买断营销的京东商城，是为了扩大其在图书网购领域的市场份额。不过，这次大手笔的营销行为能否实现预期效果，还有待时间检验。

  “天价”买断

  独家销售权

  记者近日从京东商城获悉，下月6日零时起，京东商城将全国独家销售知名作家安妮宝贝的新作《春宴》。为了实现“独家”，京东商城付给出版方975万元的买断费，购买了该书两日的全国独家销售权。

  为此，记者给京东商城算了一笔账。根据京东商城CEO刘强东的预计，该公司今年的年销售额可能达到280亿-300亿元。如果按京东商城一年销售额为300亿元计算，其每日的平均销售额约为821万元。京东商城正常经营1.18天就可收回975万元的投入。但如果按照其综合毛利率为销售额的7%来计算，京东商城平均每日的毛利约为5.7万元，其需要卖169.4天才可收回975万元的本钱。

  目前，京东商城已公布了《春宴》的最终售价，以原价的6.9折进行出售，售价为26.9元。如果按照其现售价来计算，京东商城需要卖出36.3万本，才能收回其投资的975万元。如果按照一本书赚10元，那么需要卖97.5万本，京东商城才能收回前期投入的本钱。显然，在不少业内人士看来，一本书实现近百万本的销量对于一家以家电零售为主的网商而言并不容易。

  意在抢占

  图书市场份额

  尽管如此，但京东商城副总裁石涛认为这样的投入值得。他表示，京东商城一直努力在为消费者提供高附加值的商品。京东商城买断了《春宴》两日的全国独家销售后，供应商伙伴也给予了京东商城进货的折扣支持。在这种情况下，京东商城能更早以相对低廉的零售价出售该书。据悉，8月8日以后，读者才可以在各地实体书店买到该书。

  975万元买断一本图书两日的销售权是否过于昂贵，京东商城巨资进行买断营销的目的，似乎并不在销售收入层面。

  据悉，安妮宝贝是畅销书作家，其作品均持续进入全国各类畅销书排行榜，更被引入德国、英国等国家。

  在业界看来，一向以卖家电著称的京东商城，在图书领域做出的大投资，是为了在该领域打响其知名度，找到新的盈利空间。

  “京东商城此举体现了其进军图书市场的决心，在实现广告效应的同时，也是其新的战略方针”，中国社科院商业专家赵京桥表示，从资金实力来看，京东商城拿出这笔钱没有问题。这笔投入在图书市场达到的效果，很可能超出其投入。

  “京东商城此番买断营销的胜算很大。”赵京桥认为，京东商城做电子商务很注重“内功修炼”，它的系统、物流等都做得非常扎实。电子商务的核心是物流平台，而消费者接触的终端服务也是物流。对于图书来说，它的配送相对来说更容易，京东商城也更容易做好。如果消费者想要购买此书，必须在京东商城进行注册，同时可以体验京东的图书服务，这对于京东的市场扩张起到的是良性作用。当当网以前曾打破过图书市场的“潜规则”，京东商城应该会更强势。

  买断营销很可能在京东商城之后的运营中大肆应用。据某手机代理商透露，原来只是从公司少量进货的京东商城，如今已经转变成了批发商。当京东商城看好某款产品后，很有可能买断此商品。

  买断营销

  屡见不鲜

  事实上，买断营销各个零售领域已经屡见不鲜，很多企业都通过这种方式扩大销售规模，提高知名度。

  经常在淘宝商城消费的顾客不难发现，今年，选择在淘宝商城首发的3C类商品越来越多。尽管付出了一定成本，但淘宝商城已经成为消费者第一时间买到心仪数码产品的最佳平台。

  不过，在不少企业通过买断商品大赚特赚的同时，也有一些企业对市场情况出现误判，导致巨额投资打了水漂。

  商业专家认为，尽管买断营销看上去很美，但现在对“京东商城们”的买断行为能否成功下结论还为时尚早，其具体表现还有待市场和消费者检验。