500色铅笔：让营销充满悬念
[发布时间：2011-08-12 15:09:09 点击率：]

  不投广告，分期卖货，日本公司芬理希梦靠什么赢得70%的重复购买率？

  □ 朱小坤

  培养粉丝似乎是所有品牌面临的顶级难题。你至少还可以学习一下芬理希梦，把营销变成一件充满悬念的事。

  芬理希梦（Felissimo）是一家日本上市公司，由矢崎胜彦家族创立于1965年，这是一家规模不大不小，初看起来平淡无奇的公司。大多数中国消费者认识这家公司都是从他们发售的500色铅笔开始——那套颜色全得令人惊讶的铅笔看起来的确令人印象深刻。

  1992年，芬理希梦以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年的名义推出“500色铅笔”，并请日本色彩学大师野村顺一给每支铅笔起了诸如“初夏的枇杷”这样的名字。他们并没有向消费者一次售卖整套铅笔，而是把500支铅笔按照色系分成20盒——且只用来奖励给达到一定购物积分的顾客。要集齐500色铅笔，意味着你得持续购物20个月。当然，赠送一段时间之后他们开放了销售。到2006年为止，芬理希梦一共发售了20多万套500色铅笔。

  2009年，芬理希梦开始在中国销售500色铅笔的复刻版，每套售价2200元人民币，还是分20个月送到，并承诺每售出100套便赠送给贫困地区孩子一套。每月寄出的铅笔套装里，还有对这个色系的颜色说明，以及相应铅笔各自对应的小故事。

  500色铅笔是芬理希梦销售方式的缩影。在日本，芬理希梦向消费者推行一种称之为“收集系统”的购买方式：当顾客在芬理希梦购物时，往往并不是为一件商品下单，而是为一个收集系列下单。如果该系列有多件商品，芬理希梦每月会上门配送一次直到全部集齐。其中配送的次序由芬理希梦的企划师替你安排。他们甚至为收集系统仔细分类，比如循环系列：购买后按顺序送上邮购目录刊登的颜色和样式，第一轮收齐后如果还想购买，第二轮的顺序可能迥然不同。即便是标准型，他们的配送顺序也不好说，有时还会送上目录未刊登的新款。当然，你如果不习惯这样的“自说自话”，单独指定购买也可以。

  自公司创立以来，这样的销售方式已经持续了40年以上，在日本，每个月有100万人在芬理希梦买东西，有170万人每年在芬理希梦至少购物一次。

  如果你愿意分20个月购买一件商品，这意味着你对这个品牌不仅仅怀有耐心和兴趣，更多的是信任。而如果你接受这样的购买方式，正如芬理希梦预期的那样：顾客应该都有点好奇心吧！按照芬理希梦的统计数据，一个顾客平均每年要在芬理希梦购物6次，70%前一个月购买的顾客会在下个月继续购买。

  70%的重复购买率！如果换个通俗的说法，就是绝大多数芬理希梦的消费者都会时不时上它们的网站上看看是否有新品推出或者促销活动。在日本，芬理希梦几乎不会在大众广告上出现。最新一期邮购画册会出现在各大书店、便利店里和网上，当然，制作精美的产品手册也是一种吸引购买的方式。

  与顾客保持这种默默的、长期的联系是这家公司最重要的原则。达家善继介绍，2年到3年的交往对芬理希梦才是有价值的：“因为每月与顾客反复进行商品和信息交换，会与顾客构筑亲密的关系，譬如一个顾客一年一次性购物一万元，就不如每个月购物500元。”

  以500色铅笔为例，在长达20个月的收集期里，每个月的期待会让顾客发自内心感到自己在做一件与众不同的事，不仅仅因为收集500种颜色，更多的是因为自己付出的购买时间。在中国出售的喜德之光大米，也是一次下单，分6个月配送。这种持续的接触促使顾客与芬理希梦形成稳定的关系。而且顾客与芬理希梦的关系也不再是单纯买与卖，芬理希梦也就成功实现了品牌附加值的销售。

  故事并没有到此结束。慈善是芬理希梦销售的另一个环节。芬理希梦每年会推出一款手工玩偶，顾客在店里购买材料回家制作，然后自愿捐赠，由芬理希梦负责赠送给贫困地区小朋友。在中国，芬理希梦创始人矢崎胜彦在四川大凉山地区引进日本优种大米，在这个少有污染的贫困山区辅导农民种植出有机大米，再帮他们把大米高价出售——当然，这些都会让最终购买大米的顾客知道。

  由此种种，“不做广告”便看起来理所当然：如果你的消费者觉得他们花钱做了一件还蛮酷的事，时时准备做回头客并踊跃推荐的话，谁还要广告！