浅析吸引公众注意力资源“变废为宝”
[发布时间：2011-08-26 14:01:35 点击率：]

  □ 王一茗

  在信息社会里，信息不再是稀缺资源，而注意力却成为最为难得的十分稀缺的资源，“注意力”有助于解释谷歌和亚马逊等公司的业务模式。谷歌通过广告获得收入，但这些广告比其他人提供的广告效果更好，因为它们同你关注的事情有关。亚马逊跟踪你关注哪些书籍、CD和DVD，以向你推荐你可能感兴趣的内容。换言之，亚马逊和谷歌用技术跟踪你的注意力数据，并将这些数据转化为收入。

  注意力在这个新世界中发挥着复杂的作用。谷歌悄无声息地从我们在网上无意中泄露出来的数据中获取收入。但也有我们有意透露的数据，如当我们在Flickr上张贴照片，在我们的博客中发布内容时。将所有这些东西加在一起，你就拥有了一个“注意力流”，可以勾勒出我们每天所注意的内容。

  正是因为注意力是十分稀缺的资源，因而也是昂贵的，企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5％，其中85％是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人，上世纪90年代初期，宝洁公司把销售收入的11.8％投在广告上，高露洁公司投入了13.5％。1886年可口可乐诞生。当年其销售额为50亿美元，而广告费就花去了46亿美元，80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元，而短短的十多年，便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率，便成为企业必须高度重视的经营目标。

  我们今天所看到的，也许不过就是我们早先已知的一种情形的映照：广告这种盈利之道，在内容稀缺、注意力资源充足的时候最有效。但是由于网页资源、数百家电视机构、数不清的电子通讯设备带来的内容资源的扩张和注意力资源的稀释，数百家电视机构，我们不可能再指望依靠胡乱砸广告而能得到销售的增长，每个人都在为消费者进行定量的注意力资源竞争。著名传播学者施拉姆提出了传播获选的或然率公式，一条信息被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成反比。要吸引受众注意力，首先必须提供一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品，其次是使受众可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。

  要想吸引受众买你这产品，你就应当提供给他买你的产品的理由。能够促使人们选择你这份产品或这个节目的理由，就是你这份产品或这个节目的“卖点”。如何设计“卖点”呢？从施拉姆的或然率公式我们得出了设计和策划一切有“卖点”、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。

  “卖点”设计之一：强化“必读(视、听)性”。社会的信息流通中存在一个规律：当信息的供给与需求出现短缺时，人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西，必须是“重要”的而不是“琐碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的；是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的；是“传播产品(发行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。

  “卖点”设计之二：遵循“方便是金”的原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度。所有这一切，都可能造成传播的价值增值。有力的产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，是吸引消费者注意力的磁石。它可以是一句广告语。比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心“卖点”，对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。

  用事件营销来吸引顾客注意力，是促销策略的一个重要手法。注意力经济学强调注意力资源的“稀缺性”，而事件营销的着眼点强调争夺公众注意力资源，两者的关系呈现为：注意力经济学，一方面为事件营销提供了“注意力稀缺性”的理论前提；另一方面要求企业关心和理解社会注意力的分布状况，做出符合社会真实需求的生产决策，实现最大限度地优化社会资源配置。

  注意力经济学强调用社会注意力资源的分布指导企业的决策，而事件营销成功的关键就是将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标。两者都强调注意力、企业、社会三者之间的一致性，可以说注意力经济学为事件营销提供了“一致性”的操作机理。