三四线城市成主战场
[发布时间：2011-08-26 14:01:35 点击率：]

  过去五年，中国体育用品市场规模以年均20%的增速在极速成长，成就了国内许多成功的运动品牌。在下一个五年的时间点上，涨价成为了社会热议的话题，看似小小的价格上涨，最终将真切地反映在这些鞋企的财报上，面对竞争激烈的运动品牌市场，有专家预测，2011年的涨价是运动品牌拐点即将显现的信号。

  价格引发新一轮淘汰赛

  “涨价对三四线市场的影响会更加明显，因为这些城市场的消费者对价格更为敏感，国内运动品牌的根基在三四线市场，谁能站得稳，谁就可以享受此轮冲击后的果实。”贵人鸟营销副总经理Charlie认为，价格的提升实质是在逐渐消除国际品牌与国内品牌之间，国内不同档次品牌之间竞争的壁垒，最终将迎来同市场渠道和同价格区间的双层厮杀。

  在刚刚结束的贵人鸟2012春夏产品订货会上，贵人鸟没有公布产品价格整体上调的具体幅度，一些代理商表示，“有一定的上调，但幅度不大。”鞋业开发中心总监陈宗荣承认了价格体系将有所调整，表示企业将尽最大可能内部消化涨价成本。

  业内人士表示，事实上，在整个涨价因素中，门店租金的上涨幅度比劳动力成本提升所占比例更大。但随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，为了抢占先机，在核心商圈商铺资源稀缺的今天，各大运动品牌正在进行新一轮的资源抢夺战。

  贵人鸟“城中布局”

  得渠道者得天下，众多国内体育用品品牌早早制定了万店计划，计划三至四年内将门店数量拓展至万家。安踏更是将在2011年年底，率先迈入体育品牌的万店运营时代。李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌也紧跟其后。

  贵人鸟营销副总经理Charlie认为，一个品牌要想在市场竞争中激流勇进，首先要了解自己的优势所在，然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头并进。渠道成为国内鞋服品牌保持市场优势的重要环节，而保持优势的手段就是拥有一个即多又健康的网点布局。

  确实，在众多运动品牌中，贵人鸟虽然面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力，但并没有盲目快速扩张全国市场，而是重在深耕三四线城市，同时抢占一线、做强二线市场，在快速布点、提升店效、提高网点密度上下功夫，展开“城中布局”策略。在许多中小城市都可以看到，贵人鸟加大了“大店”建设力度，像河北保定A类商圈就开出316平方米的鸟巢店，山东枣庄开出了380平方米的鸟巢店。同时，贵人鸟进行终端专卖店的形象升级。在“城中布局”的渠道策略指导下，截至今年7月份，贵人鸟新增专卖店1000多家，较去年同期增长7.5%，全国店铺新开成功率大幅增长，渠道结构持续改善，多店高效区域出现，像广西贺州和贵港等城市一街多达十几家店。

  为了提升整体运营水平，贵人鸟新组建了商品运营中心，开发并升级新版在线POS系统，提高数据的及时性和准确度，通过日常产品销售数据及库存数据的实时采集和分析，提高动态管理的水平。通过全面系统的商品数据分析，为全年商品的销售预测和季度商品的开发规划，提供科学决策的依据，切实强化和提高总公司、分公司和加盟商的商品管理能力及水平。

  此外，贵人鸟还针对三四线城市展开整合性营销，联手央视、湖南卫视、江苏卫视等强势电视媒体展开合作，整合腾讯、搜狐、优酷等网络媒体资源，与目标消费群体展开互动和交流，将“运动快乐”品牌理念在更广泛的消费群体中进行传递。

  业内人士称，中国运动品牌想要实现国际化、实现与国际大牌的真正对抗，还有很长一段路要走。扎根最基础的三四线市场，并以此为基础向一二线市场扩张，最终向国际市场突围，事实证明是一条必经之路，也是贵人鸟这样的国产运动品牌正确的发展之路。（常传播综述稿）