李宁转型 阵痛难免
[发布时间：2011-08-31 14:30:40 点击率：]

  □ 陈莉莉

  始于2000年的口号“一切皆有可能”，让一批中国体育用品爱好者成为其粉丝。10年以后，“一切皆有可能”变为“Makethechange”，李宁公司开始向外界传递一个声音，他们急于吸引更年轻的消费者，继而将90后作为核心目标消费群，提出概念“90后李宁”，同时价格开始向国际化路线迈进，低于耐克、阿迪达斯价格的30%-40%，高于国内品牌如安踏、361等。随之而来的是口号和标识的全新换血，李宁正在进入创业20年后的方向更替。对于一家已经在市场上有极高认知度的企业，这次转型能否成功？

  一年多以来，无论是季报还是半年报，李宁呈现出来的数字远不如转型以前那般“彪悍”。

  8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示，李宁公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。此时，多个运动品牌半年报均已出炉，其中，安踏表现良好，销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元，与此同时，国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。

  外攘内忧中，李宁的“转型期”显得格外漫长，其间，或许还有免不了的阵痛。

  不得不转

  2008年的全球金融危机和同一年的北京奥运会之后，中国体育用品行业日趋成熟，同时中国体育用品企业的高速增长遭遇瓶颈，行业也迫切需要升级。此情形之下，李宁的消费者结构略为老化，在国外品牌和国内品牌的夹击之下，李宁定位不清晰、品牌缺乏文化属性、个性不鲜明、产品品质有待提高等问题逐渐凸显。此时，李宁想继续高速发展，面临着不得不转型的问题。

  曾是李宁员工，现为关键体育之道营销公司创始人的张庆说：“面对转型后的李宁，90后是否买账？此举面临着可能会失去原有消费人群的风险，李宁如何规避？借助重塑和转型，能否在越来越同质化的产品竞争中脱颖而出？能否顺利拓展国际市场，实现国际品牌定位？这些都是李宁公司要思考的问题，需要时间的检验。”

  两年后再论成败

  实际上，换标、换口号，改变路线，中国企业发展过程中，出现过这种情形的不仅仅只是李宁一家公司。

  “2002年联想换标业绩一样走下坡。要想突破瓶颈，阵痛很正常。企业国际化的阵痛，谁也躲不过。”张庆认为，除此以外，“华为、腾讯、长虹等中国本土企业均有相关经历，它们通过换标向外界传递信息：将有新的招数出牌。”

  国际上也有知名品牌的换标转型案例。2011年3月，星巴克实行全球换标，星巴克的换标与李宁的换标一样，“都让老用户一下子无法接受新标，认为没有以前好看了。”在星巴克看来，“换标被看作进行多元化战略的尝试，同是也对外传达公司形象和价值观的变化。公司换标远远不是好看不好看那么简单，星巴克和李宁的换标都是因为，公司的战略和营销要发生重大变化。”

  “转型阵痛期通常前后需要3年的时间。不能短期论英雄，两年后，即为李宁转型成败的关键点。”张庆说，“李宁今天的困境也不完全是战略转型造成的，体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑，只要品牌还在，比赛就没结束。现在，必须要坚持下去。”