高街品牌：让疯狂推动营销
[发布时间：2011-09-02 16:53:05 点击率：]

  □ 杨婷婷

  从上海虹桥机场出发无需上高架行驶，只需十分钟车程，就能抵达C&A在上海世贸商城的中国总部。他们的前台宽大明亮，洁白的墙壁，到处可见穿着休闲的员工。和那些常常把办公室设立在恒隆广场和淮海路上的时尚品牌比起来，这里随意的装修风格真让人难以想象这是一个创立于荷兰、如今总部设立在德国的家族企业。

  即使今天世界上绝大多数的成衣制造都源于中国，但从品牌归属性来看，仍然没有人能撼动欧洲在时装方面的创造力。高级男装、女装界是意大利、法国裁缝们的天下，高街品牌则由瑞典的H&M和西班牙ZARA集团，以及荷兰人创立的C&A英国的TOPSHOP几大品牌统治。

  欧洲人有什么秘诀把他们的品牌推销到全世界？更让人惊讶的是，为什么一家靠平价崛起的时装店能顽强走过170年？在服装界，拥有这个数字的品牌屈指可数。

  Mark Siezen是C&A中国区新上任的CEO，他有一个非常港式的中国名字——席震恩。从席震恩2003年开始调研中国市场以来，伴之左右的是高街时尚疯狂崛起。老实说，在中国的一、二线城市，时尚从百姓生活中消失30余年之后，以洪水般的速度席卷城市。人们从只知道消费名牌，到今天“时尚民主”意识的觉醒，用一件H&M的T恤搭配LV、GUCCI包，北京、上海随处可见。高街再也不是奢华的对立面，在更多人观念里，他们能够和谐共生。

  无论是顶级品牌，还是更亲民的时尚快餐，他们都更善于利用这一改变进行营销，H&M和LAVIN的合作款，尽管1500元一件连衣裙售价仍然算不上便宜，但年轻人依然通宵站在前门大街店门口等待抢购。

  见识过这种场面的人，才能理解人们都多渴望拥有一件名牌。这些疯狂的举动，让H&M拥有了比平时更高的关注度，ZARA的故事更是一说再说，每年它抄袭大牌设计接受巨额罚款的同时，有数十万甚至上百万的普通消费者蜂拥而来。

  C&A在中国要面对的竞争对手们，正是通过一系列疯狂事件扎根在消费者心中的这些品牌，尽管这些品牌的历史要年轻得多，H&M 1976年才在英国开了第一家店铺。从价位上来讲，C&A更像是日本的优衣库，后者几乎只售卖大众服装的基本款，但却成了一个商业上的奇迹。C&A比它野心要大一些，一直以来，它的服装就以售卖全线产品为特点，儿童、学生、白领都是它的受众群，成衣则被分得更细，适合都市人上班、休闲、甚至夜店装和比基尼也包含在内，这种提供全线产品一站式购物的商业模式，如今被绝大多数零售商店所学习。

  除了服装种类外，他们同样打算做出些改变，当其他高街品牌都在坚持“全球化”战略时，席震恩计划让它的品牌更“中国化”。他们并没有像H&M或者ZARA，在全球销售同样的服装，在席震恩眼里，每个国家、地区的人对款式、颜色都有不同要求，“这不应该是一样的”，C&A在中国建立了一个14人的设计团队，只有1人来自德国，其余皆是中国人，他们会把在欧洲设计中心的衣服用中国人的眼光进行再加工，同时变得更适合中国人的尺寸。

  价格是C&A目前的优势，但人们对高街品牌质量的要求越来越高。过去，做工粗糙和低廉面料的使用为很多高街品牌招来了批评。为改变这一现状，许多品牌在内部设立了严格的质量操控流程，C&A也不例外，他们和在中国合作了30年的供货商们签有质量合约，并在全球总部设立质控中心。除此之外，他们还会继续延续自1913年起和大牌设计师的跨界合作传统，提供一些更有质感的服装。

  这和传统印象中的北欧人刻板形象不符，席震恩和他背后的公司显然更灵活。他们更变通，更懂得如何招揽生意，但今天快餐时尚行业并不只是要比拼设计，服装质量，更要倚赖集团财力、物流高效程度、甚至是专业的橱窗陈列。C&A过去在历史上改变了服装零售业很多次，他们推翻了历史只有贵族才能享受的时装特权、第一个在商店里售卖比基尼和童装。但如今的市场环境和过去相比，要复杂得多，尤其是面对中国市场开放，是否能再创出惊人之举，还是打规矩牌发展？眼下只有席震恩知道。