2011年啤酒营销：玩尽“新花样” 就为让“品牌个性”更鲜明
[发布时间：2011-09-03 11:07:34 点击率：]

  策划词ⅠCEHUACI

  啤酒市场的营销转变正在悄然发生：啤酒企业已经告别过去用喇叭喊、发传单、买赠、抽奖等这些初始、粗放的营销手段，不再满足于啤酒节、啤酒花园、啤酒广场的同质化比拼，而是向重视营销活动的针对性、连贯性、系统性和创新性方面转型。其中，如何塑造鲜明个性化的品牌性格成为关键。

  差异化才能破局

  2011年主流啤酒企业的营销活动有颇多可圈可点之处。

  继去年成功牵手贵州政府、将当地9处美景“贴”上啤酒瓶之后，华润雪花2011年的“自然之美”活动全面升温。除在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”外，主创团队更是被派往四川、陕西、安徽、江西等地，协助雪花区域分公司完成项目的嫁接推广。“自然之美”有望四处蔓延。

  而青岛啤酒则继续将“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛作为2011年营销的主打项目。和以往两届相比，2011年活动无论规模、形式、奖项设计等环节都实现了升级：如辐射范围更广，在全国130多个城市设置分赛场；奖励更大，获胜选手将前往美国参加培训并有望亮相NBA现场等。

  国际啤酒品牌百威英博则在体育营销和娱乐营销之余，另辟蹊径推出了“酒后不开车，我愿意”理性饮酒公益活动。百威目前正在全国2万家零售终端全面推广理性饮酒，号召1000万人参与，可谓借“公益”之名，行“传美名”之实。

  而一向稳扎稳打的燕京啤酒这回也开始不走寻常路，选择与高科技联姻，赞助“探月工程”，吸引来不少眼球。

  “营销有章法有轨迹了”，娃哈哈集团原策划总监，现海南椰岛集团董事长助理肖竹青认为，“以前都是一股脑儿跑去做堆头做促销，后来又开始抢地盘做旺季的啤酒广场和啤酒花园，营销高度同质化，品牌诉求更是谈不上。”他认为，2011年几大啤酒品牌的营销尝试可谓是此方面一个很好的突破。

  差异化的创意营销不应该只是蜻蜓点水。比如现在啤酒企业做体育营销、娱乐营销已经成为大势所趋，在这种时候怎么突出自己的特性？

  “这就意味着企业不能仅仅满足于冠名权、简单地贴个标签，后期再以活动主办方的身份颁个奖那样简单，而是需要全程深度接触、深度融入，和消费者产生紧密的联系，从而达到深刻认知。”肖竹青建议。

  百威英博持续四年的“百威音乐王国”就是一个很好的案例。百威赞助大型音乐赛事已经延续多年，但是如何让自己的赞助和消费者产生深度联系，一直是百威寻找和探索的。

  2011年，在赞助张学友演唱会的时候，百威啤酒邀请大学生们参与，自编自导自演音乐剧《她来听我的演唱会》（原为张学友的一首歌名），并在南京和苏州的高校中甄选男女主角，将一个普通的赞助活动推到高潮；而在同期的“百威麦霸英雄汇”上，香港乐坛天后容祖儿携英皇娱乐旗下众星为“百威麦霸英雄汇”创作演唱了主题曲《BUD ROCKS敢作敢当》，将百威想要表达的品牌精神填词其中，这首歌随后在网络等各种新媒体渠道被广泛下载。

  品牌营销成关键

  《华夏酒报》总编辑吴贤国谈及国内啤酒业此前的营销，深有感触，“电视上常看到这样的啤酒广告：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫、沁人心脾的爽快感觉，可谁能说清这是哪家企业的广告片呢？但一看到聪明的蚂蚁（百威的广告创意），观众就会立刻联想到百威啤酒。”

  他认为，和国际品牌相比，国内啤酒品牌诉求差异化不足，缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸——知名度极高，个性特征不足。

  而在2011年的啤酒企业营销中，每家企业显然都铆足劲，致力于为自己植入一种个性化的精神。销量营销不再是关注焦点，塑造鲜明而个性化的品牌性格成为关键。

  肖竹青对此的建议是，企业在选择代表品牌特色且行之有效的营销活动时，应结合企业当下的实际情况——市场处在什么阶段、品牌的诉求点、产品的定位、目标人群以及所在市场的渠道结构特点等。

  在这方面，华润雪花的“勇闯天涯”营销活动就是一个不错的案例。这个由华润雪花啤酒独立创新的年度品牌推广活动已连续举办多年。它通过探秘雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置，带领人们一同去探索自然、挑战极限，从而将雪花啤酒的品牌的认知潜移默化地传达给消费者——积极、进取、挑战、创新。

  “就像消费者想到去头屑就联想起海飞丝一样，如果目标消费群一喝啤酒就想起雪花勇闯天涯，这就代表它成功地植入了一种差异化认知。而这比简单地提升销量有价值得多。”

  眼下，随着啤酒业并购加剧，整个行业正步入“后整合”时代，中国啤酒市场的品牌集中度将越来越高，品牌消费将逐渐成为主流趋势。而越来越多的企业正开始意识到，只有个性化的品牌形象才能吸引消费者注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。吴贤国据此预测，未来行业巨头对于品牌话语权的争夺将趋于白热化。

  【总裁声音】

  深圳苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均认为，中国啤酒企业的市场营销，大概经历了三个阶段：

  “原始营销”阶段。1990年以前，啤酒还没有普及，外资啤酒还没有大肆进入中国市场，这段时间基本上是“产地产、产地销”，处于原始的起步阶段，还谈不上营销。

  “赤膊营销”阶段。从1990年到2001年青岛啤酒总经理彭作义去世，这个阶段一方面几大巨头跑马圈地，另一方面由于无序竞争，基本上被“血战到底”所主导。

  “精准营销”阶段。从2001年金志国执掌青啤开始，青啤一改“做大做强”策略为“做强做大”，开始注重品牌和利润，与此同时，雪花、燕京等也慢慢地跟了过来，中国啤酒行业进入“精准营销”阶段。而从去年开始，啤酒企业的市场营销又有了新的变化，开始重视市场数据，从以前的粗放决策、粗放管理、乱投广告等向个性化、精准化转变。