百年宾利 营销涅
[发布时间：2011-09-03 11:07:34 点击率：]

  在1929年冬天的金融危机中，宾利汽车未能幸免，它的主要客户大都被这场金融灾难牵连进去，购买豪华汽车的人锐减。

  然而，在负债累累、两次转手的一波两折之后，宾利居然如凤凰般涅槃重生。从2002年开始，宾利取代劳斯莱斯成为英国皇室唯一指定的汽车品牌，并且成为英国女王登基50周年庆典座驾。而2002年，也正是以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹版，宾利正式打开了中国超豪华汽车市场。

  定制化服务凸显个性化

  由于采用纯手工制作，宾利汽车接受客户的个性化定制。事实上，高昂的价格只是宾利的表层，问题的核心在于其坚持纯手工制造并为客户提供个性化定制服务，以满足奢侈品消费者特有的苛刻需求。

  超过一半的出厂汽车经由宾利旗下的BentleyMulliner专业造车部门按客户要求做个性化改造，以满足车主独特的品位与要求。BentleyMulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级技师为客户改装他们的宾利汽车。而技师所有的技术都是经过两三代人不断钻研，代代相传下来的，技术炉火纯青。

  宾利鼓励准车主参与新车设计，不论是想在车中安装家庭影院、雪茄湿度控制器，还是一个弹出式的迷你酒吧，甚至最先进的视讯会议系统，任何一个细微之处都不会被忽略，就连阿拉伯某个国家皇室提出的所有金属件必须用黄金打造这样的要求，也得到了满足。

  除此以外，宾利为了更好地服务客户，为每个客户建立了档案，把客户资料全部记录在内，甚至包括客户收入多少、有什么爱好、住什么样的房子、在哪里生活、怎样生活、有怎样的出行需要等信息。宾利通过这种方式与高层次客户建立持续的联系。

  销售文化和历史

  宾利中国董事、总经理郑飚认为，在欧美，人们对于宾利品牌已经非常了解。“但对中国来讲是完全不同的概念。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等，通过我们的销售员介绍给客户知道。”

  2010年7月，宾利在上海成立了宾利学院，主要培训宾利的经销商，使他们了解宾利品牌的精髓和文化。而在上海宾利学院成立之前，经销商一般要飞到英国接受培训，上海宾利学院是全球第二家。“宾利所有经销商和宾利中国所有员工都必须经过宾利学院基本的培训。”郑飚说。

  此外，宾利还会为车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服，对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪，比如怎么为车主开车门、怎么上路、车主邀请客人乘车时该怎么办等。至于每个保养周期的具体事项，宾利的服务人员会主动联系车主提醒如何操作和应对。

  宾利的中国算盘

  需求在变，消费习惯在变，宾利的营销策略也随之发生了变化。

  郑飚表示，公司已确定新的计划，预计投资3亿元进行经销网络的扩张以及提升品牌价值。2010年7月，宾利在昆明开设第10家销售店。“我们每年销量有100％的增长，所以销售网点一定要适度拓展，现有的经销商已经不能完全满足客户的需求，拓展销售网点有助于提高服务客户的水平，更加接近客户群，同时可以舒缓供不应求的情况，网点越多，厂方提供的货源会更多一些，更容易满足中国市场的需求。”

  （创业邦）