宝矿力水特：“改良”传播渠道 打通赢销“通路”
[发布时间：2011-09-03 11:07:34 点击率：]

  相比较那些新品研发迅速、动辄投入巨资推广的品牌来说，如何找准自己核心的差异化优势、利用更好的方式与目标人群沟通，是宝矿力水特始终要做的工作。

  偏长的头发，俊秀的眉眼，颇有亲和力的微笑。这不是哪个日本男明星，他的头衔是天津大冢饮料公司总经理——北成。

  宝矿力水特诞生于1980年，是著名的点滴液生产商——日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。“宝矿力水特在日本是家喻户晓的饮品，在亚洲市场的韩国、印尼，销量也很大。但是，宝矿力水特最看好的市场是中国。北成预测，未来中国的销量将会达到韩国的20倍，日本的30倍。

  相比较那些新品研发迅速、动辄投入巨资推广的品牌来说，如何找准自己核心的差异化优势、利用更好的方式与目标人群沟通，是宝矿力水特始终要做的工作。

  打通医疗传播渠道

  现在，北成还要继续他的产品沟通工作。尽管他的前任们已经把宝矿力水特的功能特性传达给一部分消费者，但北成觉得还不够，“首先，功能饮料虽多，但补充电解质的不多，而具有专业制药研发背景、科学实验依据的只有宝矿力水特。我们要把这种差异化和专业性传达给消费者。其次，很长一段时间以来，人们认为宝矿力水特就是一种适合运动后喝的功能性饮料，但其实这种认知是片面的。”

  北成介绍，在日本、韩国等相对较为成熟的市场，医生对患有轻度感冒、发烧的患者，都会建议喝宝矿力水特加以调养。“此外，腹泻、醉酒后可以喝宝矿力水特加以缓解。在冬天干燥的天气里，起床和洗澡后都可以用宝矿力水特补充身体流失的水分和汗液。”

  对于第二点，北成认为传播尤其不够。于是，在现在夏季火热的饮料售卖季，他就开始考虑冬季的销售和传播工作。此前，宝矿力水特在日本、韩国、中国香港等地，已成功地打通医疗传播渠道。现在，他把这一方法也引入中国内地来。

  “目前我们正加紧做医院医生乃至学校校医的育成工作，现在北京、天津的医疗卫生场所大约有10万人已经接受过知识的传达和宝矿力水特的试用饮品。”北成下一步计划要把传播范围扩大到整个北方地区的重点城市。

  相比较云南白药、马应龙等品牌由医药跨界快消品，宝矿力水特正试图从快消品回归到它的医药保健功能。这无疑打出了一张差异化之牌。

  改良与改革

  目前，宝矿力水特还处于这样的一个育成期。“在投放大规模的广告前，我们必须首先保证，在一个办公室中、一个家庭里、一个班级里至少有一个人知道什么是宝矿力水特。这样在进行大众媒体传播时，这些先知道的人就会成为信息的发送者。”北成认为在消费者心中建立品牌价值是非常重要的一件事，但他同时也意识到，只靠线下的传播还远远不够。

  于是，这几年，宝矿力水特也开始经营自己的官方微博，注重在SNS媒体、BBS上的传播。“人们很重视亲戚、朋友的推荐和分享，我想这些新媒体是很好的传播平台”。北成介绍，在此后的一段时间里，宝矿力水特会坚持这样的线下和线上相结合的方式来做传播。现在线下和消费者深度沟通，做好体验营销，再让他们参与到宝矿力水特的线上分享和传播中去。

  而赞助包括亚冠赛、北京马拉松等重大运动赛事，与知名运动品牌Columbia和The North Face等的合作，也是宝矿力水特一直坚持在做的工作。北成认为这是品牌调性高度契合的合作。近日，在宝矿力水特发起的“支援你的球队”活动中，接受赞助的企业自发地在微博等社交媒体进行了宣传。 （成功营销）

  【营销者说】

  “北成”的“改良与改革”

  是辩证的！

  在传播渠道上是改良，在终端渠道进行的则是改革。之前，经销商存在囤货的现象，北成上任后，坚决杜绝了这种陋习，“宝矿力水特不含防腐剂，保质期只有8个月。所以我们要保证各个地区的消费者都能饮用到最新鲜的产品。”与此同时，宝矿力水特在现有大型商超、连锁店、运动场所等渠道之外，还将增大普通小卖店铺市率。为此，宝矿力水特还将在终端对消费者展开一系列促销和推介活动。这又是北成重点要做的另一项工作。