乔氏超市：和“贪婪”较劲 替顾客“把关”
[发布时间：2011-09-07 15:12:31 点击率：]

  □ 本组稿件采写 徐璧玉 安吉

  史蒂夫·乔布斯的苹果店在全世界家喻户晓。不过在美国，还有一家姓“乔”的商店，同样以独特的商品吸引众多潮人和明星时常光顾。这就是乔氏超市(TraderJoe’s)。这家总部位于美国加州的乔氏超市从不打折，从不做广告，从不发购物卡，却是全美最受欢迎的零售商之一。在美国的25个州开设了超过344家连锁店，年销售额约80亿美元，排在“财富500强”第300名左右。它是如何做到的？

  揭秘

  乔市超市为何这样“火”  

  1、独特的购物文化体验

  顾客们之所以如此热衷于乔氏超市，因为它不是一个普通的超市连锁店，而是一个另类、有趣的地方。乔氏超市将普通食物采购升华为了独特的文化体验。走进乔氏超市，你会看到架子上摆满了嬉皮士风格且廉价的订书机，富有异国情调又能负担得起的奢侈食品，比利时的黄油华夫饼或泰国的柠檬咖喱——都是你在其他地方根本无法找到的独特商品。除此之外，雇员们穿着夏威夷衬衫，帮顾客哄孩子，爽快地为不满意的顾客进行商品退还。当切尔西地区的这家乔氏超市开张的时候，雇员们以热情和免费的小饼干欢迎顾客，这是在任何其他的超市都体验不到的。

  2、巨资养买手

  与许多超过5万种商品的大型零售商相比，乔氏超市的店显得小得多。乔氏超市的商品种类很少，只有约4000种。

  乔氏超市认为，东西贵精不贵多，消费者喜欢选择，但太多的选择容易让人眼花缭乱，无从下手。贴心的超市，应该替自己的目标客户把关，为顾客选择出最有价值的产品，以减少顾客选择的烦恼。

  虽然种类少，但乔氏所销售的商品都是经过精挑细选的，绝非泛泛之辈。

  走在乔氏超市里，放眼望去，尽是充满异域情调的食品，如比利时的黄油华夫饼干和泰国的辣椒腰果等，还有各种健康有机食品，很多都是独一无二、很难在其他普通超市买到的东西。

  要在海量的商品中，为顾客选择出物美价廉的产品，乔氏超市为此投入了巨大的成本。

  就像大型时装百货公司有专业买手去发掘设计师的杰作，乔氏超市也有4个买手专门负责环游世界各地发掘精致的食品。

  乔氏每年的研发费用中最大的开支是支付这些买手的差旅费。对于乔氏超市来说，跟随食品潮流是一个小儿科的策略，他们的策略是引领潮流。

  有限数量的商品品类和高流转率，大大减少库存以及管理商品的成本，是乔氏超市物美价廉的秘诀。因为种类少，乔氏超市卖出的每个品类的产品，比普通超市“分散投资”的方式要多很多，进货的时候自然就形成了大宗买入的价格优势。

  千辛万苦找到这些独特产品，万一被对手“山寨”，岂不是损失惨重？乔氏超市自有保护自己的方法：乔氏超市给予供货商按时付货款等各种优厚合作条件，不过供货商必须服从乔氏保密条款“供货商不得公布和乔氏超市的商业关系”，乔氏超市并不希望消费者和竞争者知道谁是它的供货商。对于这些商品，有80%会贴上乔氏“TraderJoe’s”成为自有品牌，而一般超市的自有品牌商品通常不会超过两成。

  3、零上架费

  供应这些来自世界各地的优质而新奇的产品，乔氏超市商品的价格一定会很贵吧？不，而且很多商品的价格甚至还比附近一些全国性连锁超市的同类产品便宜两到三成。做到这一点，乔氏超市有其“违反行规”的几个杀手锏。

  比如，超市向供货商收取高额的上架费和广告费，是行业内众所周知的秘密。不过，拥有强大渠道能力的乔氏超市，却从来不向供应商收取上架费。乔氏超市认为，上架费会令供货商的销售成本增加，最终推高了商品的价格。

  乔氏超市也从来不打广告，这与很多连锁巨头铺天盖地的广告形成了鲜明的对比。羊毛出在羊身上，巨额的广告费最终由谁来支付，消费者也心知肚明。

  更绝的是，乔氏超市从来不打折，也不派发那些形形色色的会员卡，总而言之，乔氏超市认为这才是真正的“天天低价”，有功夫做这些促销手段，还不如实实在在把心思用在选取好的商品给顾客，并为顾客营造良好的购物氛围。比如，工作人员会帮顾客哄孩子，爽快地为不满意的顾客进行商品退还，新店开张总送免费的小饼干。

  更重要的一点，乔氏超市尽可能地减少从供货商到货架的中间环节。乔氏超市直接从生产商处购买商品，加工过程也由乔氏超市的物流中心负责。

  比如澳大利亚生产的奶酪，直接运送至全国各地的物流中心，奶酪在这里切片和包装直接上架。而对于传统超市，同样的奶酪要经过几层经销商的“盘剥”，零售价格自然提高了。  

  追溯

  乔氏超市成长史  

  这家零售店有趣的商品和文化来自于创始人乔·库尔姆（Joe Coulombe）。乔·库尔姆在43年前创立了这个售卖便利店商品和酒类的零售店，就其店内酒类品种数量而言，它曾一度在加州处于领先。截至1970年，它已有了20多个分店。乔氏超市的成功吸引了德国零售业大亨Theo Albrecht，于1979年收购了乔氏超市。据当时为Albrecht做尽职调查的Dieter Brandes回忆，当时乔氏超市已经有一批固定的忠实顾客：“乔氏超市非常棒，也非常特别”。虽然Albrecht家族购买了乔氏超市，当他们对超市的管理都放手交给乔·库尔姆。到1987年，Albrecht家族雇佣了乔·库尔姆的亲戚John Shields作为乔氏超市的首席执行官。在John Shields的带领下，乔氏超市开始了向加州以外地区的扩展：1993年进驻亚利桑那州，1995年进驻太平洋西北部市场。当时高管层仍顾虑太平洋西北市场的消费者是否会喜欢乔氏超市，事实证明他们的顾虑是多余的：乔氏超市在布鲁克林和剑桥区的分店吸引了不少大学教授和精打细算的社会名流。现在，如果你去曼哈顿联合广场的乔氏超市，你很难相信高管层曾担心东岸的顾客不能接受发源于西岸的乔氏超市：对于生活在曼哈顿的居民和周边的大学生来说，乔氏超市是一个购物的天堂。

  价值

  怎样让每位员工全力工作  

  乔·库尔姆虽然不再是超市的领导者，但他的理念每时每刻都体现在超市运营的方方面面。

  乔氏超市还支付较高的员工薪酬，以保证了他们对公司的承诺和认同。乔氏超市“船长”级别的员工（该头衔也来源于乔·库尔姆的创意，其下一级的员工为分店助理经理），年薪至少达到了六位数。全职的“船员”级别员工（入门员工）起薪在4万到6万美元之间。除了薪水收入以外，每年存入员工退休金账户的金额达其薪水的15.4%。这一切都带来了更好的客户体验，每一位员工都全心全力地为超市工作。店内员工对产品的利润毫不知情，产品的摆放位置都是从顾客购物体验出发。如果顾客询问烤栗子在哪里，他不只是说“第五过道”，而是会带着顾客找到它，也许会打开一袋让顾客尝尝它的味道。店员会主动告诉顾客自己对产品的看法，比如：“我自己很喜欢这一款手工精酿啤酒。”

  走进乔氏超市，你会看到顾客们在讨论什么商品绝对要试一下，半熟食品怎样做最好吃；店员们帮顾客哄孩子……这是街角小店让人觉得亲切的氛围，乔氏超市就在这样的氛围中实现着自己的商业价值。