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□ 黄锴
星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾经说过，“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品。”——不难理解，广告营销能帮助扩大品牌的知名度，但只有过硬的产品才能夯实品牌的美誉度。
这一点，对当下的中国品牌尤为重要。无论是达芬奇家具的“国产转内销”，还是味千拉面的“骨汤门”事件，无不折射出消费者与本土品牌之间脆弱的信任关系。
这一信任危机，从深层次看有其产生的时代背景。毕竟，品牌是市场经济的产物，无论是产品品牌还是服务品牌，都需要经历时间的积淀及市场竞争的磨砺与检验。另一方面，国内品牌急功近利的态度也导致了质量问题的频频发生。如今，不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回归本源的时候了。管理者必须从强化或重练企业的基本功开始——其中包括找准在市场上的清晰定位，充分挖掘产品的独特优势和巨大潜能，来逐步建立自己的核心能力。每个品牌的基因各不相同，但品牌存在的基本前提却始终如一地指向：做好产品和服务。
回归是为了更好地跨越。将产品与品质做扎实后，品牌主要做的就是构思一个好的故事——让品牌深入人心，实现成功而长远的跨越。一个品牌从建立到闻名遐迩需要长期的耐心投入，而源源不断地为品牌注入能量的，非独一无二的品牌故事莫属。一个真正意义上的好故事是一种战略，如果有足够多的人听到，它便能改变整个世界。
这便是品牌的力量。不过，讲故事并不仅仅意味着海量的营销和传播。要知道，广告传播的投入只是企业对消费者“作出承诺”的过程，而最终的品牌塑造必须依赖于整个组织向消费者“兑现承诺”的过程。这种兑现不单需要企业高层的决心，也需要研发、制造、销售、服务、行政等环节的每位员工的配合，甚至需要上游供应商及下游分销商共同努力，为品牌形象作出贡献。进一步说，管理者必须专注于管理方法的运用，找到一种驱动力量，将各个环节相互依赖的要素协调一致，以此打造公司文化与品牌形象。
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