“微博营销”乍热 江湖“乱象频生”
[发布时间：2011-09-09 14:15:17 点击率：]

  策划词

  近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式——微博营销。但由于管理存在不少漏洞，微博已经成为“网络水军”又一个新阵地，其在公众心目中的可信度在逐渐降低！

  □ 本组稿件撰写 李松 田瑜

  由于微博营销拥有更省人工、操作便捷、传播广泛、费用低廉、便于与个人用户互动等优势，颇受企业商家青睐。然而，由于注册微博几乎没有门槛，使微博用户良莠不齐，有些受雇于企业的公关公司不但把“粉丝数”、“传播数”进行明码标价，对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让微博营销成为网络炒作的又一个手段。

  “网络水军”新阵地

  据最新统计，如今国内的微博企业用户已达到6000家，据互联网数据中心（DCCI）预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。然而记者调查发现，各大网站之间的微博业务竞争激烈，用户数除自然增长以外，不少是被“强拉”进来。

  最近，一家国内大型门户网站的编辑向记者透露，他每个月都有拉微博用户的任务，而且每个用户必须上传头像和发布一条信息才算有效。“开始只能靠亲朋好友，后来都拉遍了，只好通过朋友介绍，将一些不熟悉的人也拉进微博，就这样还不一定能完成任务。”

  随着数量猛增，微博也成了“网络水军”出没之地。一位王先生向记者叙述了他在微博上遭受攻击的经历：“因为对某个公司的产品夸张宣传的行为表示不满，我在微博上发表了自己的看法。谁想到短短三个小时就遭到了数百个‘网友’的攻击和谩骂，话语不堪入耳。”

  记者调查发现，微博热着实带火了一批第三方专业口碑营销和数字营销公司，他们受雇于某些企业，潜伏于各大门户网站微博之中，不断挑起话题、多人发信息控制舆论，任意地攻击或宣传某些品牌。在清华大学新闻与传播学院教授金兼斌看来，由于网络论坛与微博都可以自由发表言论，从某种程度上讲，微博营销同样有机会发展成以炒作为目的的“网络水军”。

  “每一个粉丝都是营销对象，每一个微博用户，都是一位潜在的消费者。”北京一家企业负责人直言，“对于企业来说，微博是猎取品牌形象与产品销售的重要通道。谁忽视微博，谁就丧失了商机。”

  明码标价卖买“粉丝”

  中国社科院新闻研究所副研究员刘瑞生接受记者采访时指出，“正因为微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，所以从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量，没有粉丝，这个微博就形同虚设。反之，粉丝越多，微博传播效力就越大，其营销价值就越高。”

  “当你的微博粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1万，你就像一本杂志；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”对于粉丝在微博上的传播力，社会上流传的这段话逼真地展现了微博营销的优势，也因此催生了一个畸形的网络商业行为——卖粉丝。

  “目前出售的微博粉丝主要以新浪、搜狐、腾讯为主，有僵尸粉与高质量粉丝两种。”一位淘宝卖家告诉记者，“僵尸粉不转发，不评论，是纯注册一个账号的粉丝，价格是4元1000个。而高质量粉丝则具备真实头像，是活跃的永久粉丝，价格则为8元1000个。”

  记者调查发现，刷“粉丝”多是一些公关公司所为，目的是向雇请他们的企业提高价码。为此，网站多了“刷粉丝”、“微博推广”、“微博转发”、“微博认证”等业务，而且都明码标价。

  那么，卖家是怎样拥有如此多的微博粉丝的呢？有业内人士透露，这些卖家一般是通过专业的“刷粉器”进行粉丝批量注册，实际上这样“刷”出来的粉丝，并非真正的用户。目前网上有不少免费的微博刷粉工具，譬如比较火的飞哈微博工具、微博推进器，等等。

  除了卖粉丝，还可以买粉丝。经营网络商城的小洪告诉记者，“在微博中，谁有多少粉丝可以看得清清楚楚。只要找到那些粉丝多的博主，将合作信息发过去就行，基本都能成功合作。”一般有几十万粉丝的博主发一条信息的价格在1000元左右，他们会帮我策划信息内容，非常方便。

  据知情人透露，目前网站上大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等等，表面看似与企业无关，实则幕后不少有企业支持。

  微博信息真假难辨

  目前，有些微博认证乱象，已经使微博营销公信力大打折扣。据了解，不少网站曾经为了“拉量”而对大量用户进行“认证”，审核并不严格。而且对于用户的身份审核，也是一个困扰网站的问题。

  比较典型的是，“郭美美事件”也曝出微博认证乱象——“郭美美”在新浪微博自称“住大别墅、开玛莎拉蒂”，其微博认证的身份是“中国红十字会商业总经理”。后来新浪网虽然在第一时间取消了“郭美美”的微博认证，但微博认证管理的混乱，在该事件中已暴露无遗。

  新浪微博事业部副总经理曹增辉接受媒体采访时也承认这一乱象的存在，并透露“过去就曾发现新浪内部人员参与‘兜售付费加Ｖ服务’的情况，并已开除相关责任人”。

  同时，一些企业常利用微博开展互动征文、互动抽奖、有奖游戏等营销活动。比如某些抽奖、有奖转发活动是精心策划的骗局，或许由于缺乏透明度，中奖率不高，网友普遍认为此类抽奖活动并没多少公信力。

  急需提升公信力

  从以往情况来看，对于博主发布的信息，网站的管理无法做到面面俱到。比如某网站对外宣称微博用户数已过3000万，然而对微博信息的审核小组却只有十来人，要想对所有信息进行有效监管，基本不可能。

  针对微博乱象，多位受访专家认为，目前呼声较高的实名制并不可行。“通过实名制对微博加以管制，会削弱公民使用微博的积极性和通过微博行使监督权的参与度，微博的正面意义将大打折扣。另外，对微博推行实名制会大大增加公民个人信息泄露的风险，并不能够有效地治理日益泛滥的‘网络水军’现象。”北京市中盛律师事务所杜立元律师接受记者采访时认为，“尽管实名制可防止一个网民穿千万个‘马甲’出现，但却无法阻止成千上万个网民因利益驱动而受雇于企业，帮助企业进行营销。”