将品牌“粉碎”后营销（四）
[发布时间：2011-09-09 14:15:17 点击率：]

  粉碎行为——怎样让人印象深刻

  在机场的登记柜台通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用一种很友好的字体写着一句话：“你可以很自负，但只能带一件这个尺寸的行李（7千克）！”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑，每一条广播开头除了“女士们先生们”，还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特，这种体验会一直延续到飞机到达——领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。

  如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意，无论是什么原因，你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。

  在这里，“服务”虽然是一个不可见的概念，但也可以像粉碎其他可见的元素一样粉碎它。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看到这里，你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版，用手写体打印出来的而已。但是当我有一次乘坐这个航班时，惊异地发现我旁边的乘客拿到的字条内容和我的不同。还有一次，当我准备开始一次长途飞行时，工作人员递给我一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以我们为您准备了这些阅读材料。”当我打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。

  在芝加哥的半岛酒店，我也体验过一次如此贴心的服务。当我提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉我，半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧，没关系。但是，几分钟之后，一个门童打电话问我最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，我随口说着，心里在想他为什么要问我这些。20分钟之后，我听到有人敲门。我打开门，一个门童交给我一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒店。”

  出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多，疏于实际行动。但也有例外。路易威登不会为自己的产品提供永久的品质保证。事实上，公司的文件还明确说明，如果要修补皮具，消费者要支付一定的费用。而且每次你去送修时，销售人员还会再次强调这一规定。

  但是，你其实根本不用为这项服务花费一分钱，因为最后销售人员都会告诉你：“你是唯一一个被豁免收费的顾客。”

  当保时捷911在1963年被引入法兰克福时，其实它原始的名字叫901。大批的手册已经印好，市场推广材料也准备就绪，但就在一夜之间，这些都要被废弃。保时捷公司的员工都很沮丧——因为他们发现，法国标致汽车公司已经注册登记，把所有中间位为“0”的三位数字标识，作为该公司生产的车型的商品号。没有商量的余地，只能更名为“911”。

  标致公司从1963年就已经拥有了这一数字的命名特权，中间位的“0”使标致车型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什么区别。

  麦当劳也很珍惜每一个能使用“麦”字冠名的机会，麦乐鸡、麦香鸡，甚至是麦咖啡。如果你收到过它们发来的邮件，你一定看到过这句话：“祝你今天棒极了！”麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分，不过这也引发了很多法律纠纷。1995年在丹麦，麦当劳就曾把一个叫阿兰·派德森的人告上法庭，就因为这个人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”。但这一次，麦当劳没有胜诉。

  迪士尼集团成功地把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由7个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用这种命名策略，迪士尼在每个细节都延伸了品牌的价值。

  我们一定也记得有个品牌，每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议，得到了用“i”开头命名手机的权利。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗？随便在什么名词前面加个“i”，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波炉）、iBook（笔记本电脑），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。（MBA中国网）（完）