Zara成功秘诀：买手服装经营模式
[发布时间：2011-09-21 15:02:51 点击率：]

  提要:ZARA成功之因，有赖于无懈可击的经营模式：买手服装经营模式！

  成立于1975年的西班牙的ZARA品牌，属于Inditex集团众多品牌之一，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商，在全球各地56个国家内，设立超过2000多家的服装连锁店，ZARA的浩大规模，完全不逊色。

  那么，服饰企业买手运营模式的改制从企业的哪些方面进行呢？我们通过对Inditex集团的改制运营案例可以最为直接地看出买手运营模式的改制过程与服饰企业买手运营的过程。

  一、培训买手群体

  在进行买手运营模式的改制中，首先需要做的是对公司买手进行专业化的买手操作进行培训。这对于zara来说，品牌独有的200多位专业设计师都要进行买手的培训。

  根据这些设计师的专业知识与运作经验，首先规范了其运作的信息沟意识。服饰产品的设计在一般的设计师当中是基于对信息的收集，而信息的收集又来自于设计师在市场当中搜集到的信息。

  这些信息，会直接让设计师们的设计方案产生不同的效果。将设计师进行为期三个月的买手运作知识的培训，使这些设计师在很短的时间内拥有买手的知识技能，服饰设计师成为买手是有着他们自身的先觉条件的，那就是他们对服饰产品款式的敏感性与对时尚的惯性把握。

  买手的知识技能培训重点放在以下几个方面：

  1、设计知识的再培训；

  2、对服饰市场运营知识技能的培训；

  3、对买手在市场当中建立自己的信息采购渠道能力的培训；

  4、市场样衣采购与批量采购的技能培训；

  5、店铺运营沟通技能培训；

  6、对店铺销售分析能力培训；

  7、买手与买手、买手与企业协调能力培训；

  8、对服饰产品营销陈列与色彩的培训；

  9、运营成本知识的培训。

  上述几项的培训，使服饰设计师转变成服饰买手具有决定性的作用。

  二、对企业的组织结构进行的改造与调整

  买手运营模式是一种全新的企业运营模式，它的组织构架是以企业买手的工作沟通协调为主，而不是传统服饰企业那种单一固态封闭式的组织构架。

  Inditexwys集团公司原有的组织构架也是传统型的。其市场运营部门是独立的，产品开发部门也是独立的。生产部门也是独立的，其他部门也都是处于一种与企业其他部门不沟通或建立的沟通制度很少。

  对其组织构架进行了全面的运作改制。建立起买手模式下的企业组织部门，规范部门的职能，建立起有效的沟通协调机制，使买手运营的企业模式完全地体现在企业线织当中，企业的运营效率才得到突破性的转变。也可以说，Inditex的Zara品牌能够做到今天的地步，完全的支持就是来自于自己企业改制后的买手组织运营模式。

  改制后的各部门完全没有了过去的那种沟通协调障碍，呈现在企业每个部门、每个员工面前的是企业各种数据的使用，加快了协调的速度，也使自己企业的运营达到了最快的效率上去。

  三、产品开发模式的改制

  基于买手模式下的产品开发是一种设计师与买手相互协调的开发机制。Zara在开始的时候也是完全由设计师进行闭门造车式的产品开发，使企业的产品开发得不到市场的承认。

  在引入买手运营模式后，由买手担当产品开发的主要信息供给者与产品开发主要的角色。其自己对于那些新进入到服饰设计师角色的设计师进行自主产品开发，以补充买手在产品款式开发上的不足。

  买手的职能在Zara体现三种开发职能。一是收集新产品开发的信息与时尚因素，将这些未完成产品最终设计的信息发送回企业设计部门，由设计师进行款式的加工修改，最终完成产品的开发；二是自己独立完成产品款式的开发，直接将开发的产品发送到自己加工厂或外协加工厂家，完成产品生产，款式图与款式信息发送公司产品开发部与协调中心进行备案；三是利用贴牌厂商的产品开发成果进行的产品批量采购，这也完成了买手的产品开发职能。

  设计师的工作职能有三种。一是替买手收集到的信息进行款式的加工修改，完成产品的开发工作；二是自己进行产品的开发，以补充Zara原有的西班牙品牌风格；三是收集与整理产品开发的信息资料，对信息资料进行管理与维护。

  四、改进企业物流配送体系

  Zara的产品上市几乎是全球同步的。这主要来自于对自己物流配送体制的改进。采用买手企业物流的运作机制，使自己的产品很好地做到了快速上市节奏。

  公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。重点是这些配送中心都十分接近自己的重点销售市场与加工协作厂商。这样就会使自己的物流达到了快速有效。

  同时，先进的配送设备也使自己各地店铺的库存量得到最直接的反馈。物流数据的共享使货品的销售量与库存量都会直接的反映在物流当中，便于物流的调配与使用。

  五、改善终端店铺运营模式

  服饰企业一般都是传统的零七八碎售模式与坐等式销售。在对Zara终端店铺进行买手模式改制后，使其从原有销售额当中猛增至20亿。

  买手终端店铺模式就是利用积极的培训店铺卖手、店铺销售师、店铺买手。让他们形成统一品牌模式下的不同运营方法，使各店铺的产品与销售模式都得到了最大化的增长。

  从Zara的买手运营模式当中，我们可以看到服饰品牌的品牌文化与品牌价值是由销售量带动起来，并不是空说品牌的文化与其价值就能够体现出其价值，而是要经过市场的检验。服饰品牌主要的竞争力是什么？这样的问题我受到无数的服饰品牌经营者的拷问。

  我的回答很简单：款式！没有款式，品牌成就不了市场，没有市场，就没有品牌的价值。在对许多国际品牌进行买手运营模式改制的时候，在培训一些国际品牌的买手的时候，你会发现这些品牌以及操作这些品牌的人，无一不是在从产品的款式进行整体的运营。

  （郭莲）