地板企业文化竞争力建设风生水起
[发布时间：2011-10-17 16:37:46 点击率：]

  □ 何适 文/图

  一场由王杰、孟庭苇、姜育恒等一线明星联袂出场的万人演唱会将在湖南长沙举行。出乎人们意料的是，这场巨型演唱会是由一家叫做生活家的地板公司组织举办的。

  据了解，从前期策划、宣传，一直到演唱会结束，“生活家群星演唱会”预算耗资达1000万，这在整个建材行业中都是从来没有过的。

  如此大手笔的运作，表明生活家地板正在倾力从产品竞争向文化竞争转型。生活家地板企划负责人表示，在地板产品高度同质化的市场背景下，生活家地板希望通过一系列文化活动塑造个性化的品牌形象，进而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。

  从吸引眼球到打动心灵

  据介绍，在举办“生活家群星演唱会”同时，生活家还将举办生活家·CASA地板中国首发式。除近万名消费者观众外，还会有上千名设计师将会到现场感受CASA的魅力。

  事实上，尽管生活家是地板行业公认的“创新状元”，但同时，生活家也是受仿制风气困扰最严重的企业。比如，早在2003年，生活家公司CEO刘硕真就获得了仿古木地板的国家专利，而且巴洛克已经成了高端地板产品的代名词，但目前却有很多地板企业在生产销售同类仿古地板。

  CASA是生活家地板针对青年消费群体推出的一个全新子品牌，也是继生活家·巴洛克仿古地板之后又一个能够改变行业格局的重量级产品。尽管CASA系列的科技含量很高，仿制的技术难度大，但生活家还是希望通过建立更多的“防火墙”，阻止仿冒产品扰乱市场。

  从品牌塑造的角度讲，“生活家群星演唱会”就是要为CASA贴上一个标签，让消费者在CASA和生活家企业之间产生第一联想，并在消费者心灵上打上一个文化印记，产生文化的排他效应。

  从产品差异到文化差异

  文化正在成为企业的终极竞争力。苹果能够战胜诺基亚、摩托罗拉等老牌巨头，成为智能手机市场中的当红主角，最核心的原因就是乔布斯抓住了人们的心理需求。

  “我们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品，这就是从巴洛克到CASA为什么都深受人们欢迎的原因。”生活家公司CEO刘硕真说，“大家不单纯是喜欢这些产品的形式，更是喜欢这些产品所代表的崇尚自然和自由的精神。我们现在要做的就是用更多文化的方式，让产品的能量释放出来。”

  从2006年以来，生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。在生活家公司，文化艺术活动早已不是零打碎敲的边缘性事务，而是已经成为一个系统性工程。

  2009年举办的“生活家杯中国围棋争霸赛”是生活家文化营销中一个具有标志性的案例。聂卫平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉数出场，转战哈尔滨、大连、成都等多个城市，在给棋迷和观众带来精彩对局的同时，在消费者心里，生活家成了一个有品位的公司，生活家·巴洛克仿古地板成了高端地板的代表和象征。

  通过在杭州的巴洛克音乐研究所、与清华大学合作的创意木居实验室、与新浪乐居合作的木居爱好者平台、全球木居流行趋势发布等一系列文化艺术活动，生活家将产品和艺术进行了成功的嫁接，生活家企业的文化品牌已经在消费者心中植根。

  从快乐营销到营销幸福

  刘硕真认为，目前消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。生活家不仅是在卖地板，更是在为消费者创造一种新的生活方式。因此，必须用快乐的方式来营销产品。

  几个青春靓丽的模特穿着坚硬的高跟鞋，在T台上活力四射地跳着激情的舞蹈。当音乐渐缓的那一刻，模特们一同举起铺在她们脚下的地板——地板完好如新，上面没有一丝划痕和破损。这是生活家推广钻晶面地板的一个典型场景，在美的氛围和享受中向人们展示了产品的优越性能。而其他一些厂家在推广同类产品的时候，则更多会采取用钢丝球或硬币刮擦的办法来演示产品的耐磨性。

  “卖体验”是生活家服务美学的核心，也是其服务升级的目标。刘硕真表示，最终我们卖给消费者的不再是一块块没有生命的地板，而应当是一种美好的体验。

  从2008年初生活家在北京开设第一个2000平方米的生活家·巴洛克体验馆，到目前，生活家已经拥有各类终端体验店超过1300多家。在这些极具文化和艺术气息的体验店中，消费者体验到生活家产品所带来的享受和愉悦。

  “我们卖的不是地板，而是幸福指数。”刘硕真表示，“我们就是在产品研发、生产、销售和服务的过程中，融入更多文化和艺术的元素，让我们的地板具有触觉美、视觉美、听觉美和嗅觉美，从而给消费者带来更加幸福的体验和享受。”他举例说，CASA系列产品就是专门为80后消费者开发的，目的是“让他们花几百元的价格，享受到上千元产品的品质。”

  据中国林产工业协会会长王满介绍，目前请明星代言的地板产品多达109个，这表明我国地板行业营销同质化的问题已经十分严重。从产品竞争力到文化竞争力，生活家在提升自己核心竞争能力的同时，也将改变整个地板行业的竞争方式和竞争格局。