欢乐谷式营销：只有淡季市场，没有淡季思想
[发布时间：2011-10-21 15:45:03 点击率：]

  正午的北京欢乐谷门前，几个年轻人在拍照，尽管天气渐凉，仍然可以听到他们兴奋的笑声。与暑期的热闹相比，北京欢乐谷步入了北方城市特有的长达5个月的淡季。

  “根据游客对欢乐谷的口碑和喜爱程度，以及实际接待人数看，北京欢乐谷在北方区域市场做得很不错，很扎实。2010年北京欢乐谷可以取得辉煌的业绩。”赵小兵对于欢乐谷目前的发展很满意。

  最初定位于以年轻人为主体的客源市场，随着知名度的提高，北京欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下，开始考虑规模相对较小的客源市场需求。为了满足不同消费者群体的需要，北京欢乐谷精心设置了50余项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施。经过5年的品牌打造之路，北京欢乐谷迄今为止已经成为北京体验旅游的重要标志。

  “北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号，2006年是品牌上市年，2007年是品牌建设年，2008年是品牌提升年，2009年围绕共和国60周年大庆，称之为品牌推广年，而2010年是品牌创新年，因为2010年推出个二级项目。可以说，品牌建设是公园建设的重中之重。”赵小兵说。

  最初定位于以年轻人为主体的客源市场，随着知名度的提高，北京欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下，开始考虑规模相对较小的客源市场需求。为了满足不同消费者群体的需要，北京欢乐谷精心设置了50余项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施。经过5年的品牌打造之路，北京欢乐谷迄今为止已经成为北京体验旅游的重要标志。

  “北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号，2006年是品牌上市年，2007年是品牌建设年，2008年是品牌提升年，2009年围绕共和国60周年大庆，称之为品牌推广年，而2010年是品牌创新年，因为2010年有个二级项目会推出来。可以说，品牌建设是公园建设的重中之重。”赵小兵说。

  阶段性的投资建设是北京欢乐谷坚持创新、持续吸引消费者的重要原因之一。北京欢乐谷每年的投入不少于3000万，用于设备更新和园区改造。每3至4年，则投入2亿多元增加新产品，使品牌始终保鲜以提高游客的重游率。比如2010年7月，北京欢乐谷二期欢乐时光区斥资2.5亿元，引进汽车文化主题，是北京欢乐谷园区内第七大主题区域。

  众所周知，活动营销要保持高品质和高标准，同时又要在消费者的心目中保鲜，这都需要巨额的资金投入，那么欢乐谷如何确保投入产出比在一个合理的范围内？又是否建立了一个可考核的活动营销体系呢？对此，赵小兵告诉记者，目前北京欢乐谷还没有建立这个体系，“但是投入所带来的产出是相当见效的，例如巴西表演活动，投入500万～600万，但是营业额高达1.4亿元。虽然体系尚未建立，但标准是投入必须有保证。比如十一活动投入300万元，就要创造2000万元的收益。”以2010年为例，北京欢乐谷在演艺方面的投入为1000万元，加上活动投入约为1200万（不含设备折旧），但是营业额高达3.5亿元。

  对于活动营销来说，策划和举办活动必然附带有一部分宣传投入，对此北京欢乐谷并没有固定的比例，但在宣传方面的投入要大于活动实施的费用。北京欢乐谷2010年有一笔活动宣传费，约为1500万元，而活动和演艺投入约为1200万元。“我们没有做模式分析，但是相对来讲是有一个比例的。淡季投入宣传费少一些，旺季多一些。对于这个行业来讲，市场永远是滞后的，宣传一定要提前。”赵小兵解释说。

  一般来说，主题公园主要的盈利点是娱乐、餐饮、住宿等，门票收入只作为日常维护费用。在主题公园的收入结构中，门票收入占总收入的20%～30%，其他经营收入占大头，例如迪士尼，酒店、餐饮和纪念品销售收入在总收入中的比例在60%以上，门票收入仅占20%～30%。目前北京欢乐谷已经意识到虚拟形象和品牌带来的巨大价值，“对于欢乐谷来讲，下一步即将步入动漫产业，动漫产业的目标人群与欢乐谷的目标消费群有很大的重合度，都是年轻人群。以后北京欢乐谷有可能进入3D电影制作等领域。”

  “主题公园对于国内来讲是个朝阳产业，2009年年底中国人已经实现了人均一次出游，2015年将实现人均两次出游，未来随着经济发展，这方面的需求会暴涨。而且现在看来，北京的旅游市场总量很大。加上二期项目刚刚完成，北京欢乐谷将迎来另一次大幅度增长。”赵小兵很有信心地表示。

  （搜狐商学院）