星巴克管理：扎根社区 实现共赢
[发布时间：2011-11-02 09:27:02 点击率：]

  提要:在那段公司财务最糟糕的时间里，星巴克看到了其多年来不遗余力地联系和回馈社区带来的回报，也让这家公司从员工到管理层深刻意识到“社区”之于星巴克的价值不亚于这家企业的命脉。

  服务社区不仅仅是星巴克履行社会责任的“例行公事”，而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素，通过在教育领域进行积极投入和对咖啡产区种植户提供溢价收购，星巴克带动咖啡供应商和所处社区共同分享其增长成果。

  通过多年以来在所处社区扎实的耕耘和带动产业链实现共赢，星巴克早已将其品牌内涵扩展到“咖啡”二字之外。“世俗中的小教堂”这一称谓让星巴克与同行相比显得与众不同。

  社区服务拒绝“例行公事”

  今年8月31日早上6点半，一个小型车队在蒙蒙天色中从成都市区开往汶川地震重灾区之一的大邑县王泗镇敬老院，这是星巴克咖啡国际公司总裁John Culver为首的星巴克员工团队和“星巴克园丁奖”获奖教师一起，赴地震灾区开展的社区服务活动。

  在为时2小时社区服务中，包括John Culver在内的160多名义工分别参与了农业劳动、清洁打扫敬老院、帮厨、为老人祝寿和文艺节目表演等多项服务。社区劳动的强度远非一般意义上的“蜻蜓点水”，仅为农田松土一项就持续一小时，一些义工手上磨出了水泡。

  继今年4月举办“全球服务月”绿色社区服务活动以来，这是星巴克近期在深圳、北京和青岛之后连续举办的又一次社区服务活动，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver承诺，星巴克在2015年之前每年将贡献100万小时的社区服务。

  如果说，之前在深圳，北京等城市开展的社区服务很容易让人们将其与星巴克“城市写字楼群中的第三生活空间”的品牌形象联系在一起的话，那么从影响消费人群的角度成都郊区敬老院的活动则有些让人费解，然而John Culver却认为这正是星巴克价值观的延续。

  在John Culver看来，教育是星巴克在开展社区服务项目中的两大重点之一。在星巴克的社区服务当中有一个专门的资金项目来保证通过社区服务让年轻人接受良好的教育，培养年轻人未来的领导力。

  “我们认为儿童和儿童的教育对于我们未来在世界的成功，对于我们在社区领域的成功都是非常重要的，因此我们要确保不断地对儿童教育进行投资，来保证儿童能够获得相应的生活技能和教育的本领，使他们受益终生，在长大之后能够对他们对所处的社区带来积极的改变并发挥积极作用。”星巴克咖啡国际公司总裁John Culver说。

  在星巴克这次成都社区服务之行中，其中有50名义工的身份是“星巴克园丁奖”的获奖教师。“星巴克园丁奖”是星巴克为坚守在地震灾区基础教育一线的优秀教师提供的表彰，通过与这些教师一道为敬老院老人开展社区服务，星巴克希望能够通过教师们的身体力行将回馈社会的价值观传递给地震灾区的孩子们，为他们提供物质帮助之外的精神援助。

  星巴克社区服务的另外一个重点则是扶持帮助咖啡产区的农户。作为这个计划的一部分，近来星巴克宣布在云南进行咖啡合作计划。这一计划包括帮助当地咖啡种植户提高咖啡产量，进一步提高咖啡质量和加工水平；同时在咖啡豆采购中采取溢价收购，用高于市场平均价的价格收购咖啡，既保证了咖啡农户的利益，也确保了咖啡种植的品质。

  “我们将在明年年初投资开设种植农支持中心，在云南，星巴克将和云南农业科学院合作帮助当地农户提升咖啡种植能力和咖啡质量。” John Culver介绍道。

  扶持教育和咖啡产区农户是星巴克在社区服务领域的核心。事实上，对于这家“不只是经营咖啡”的公司来说，关爱“社区”并不仅仅是一场“公益秀”，相反却是直接关系到其商业模式的最核心。

  赢得尊重凸显社区价值

  “我觉得星巴克成功的核心在于我们有能力不仅仅取得财务成功，更重要的是能够建立和社区的沟通和联系，这种和社区的息息相通也是我们的顾客和伙伴想要的和他们所尊重的。” 在John Culver看来，回馈所处社区和实实在在的服务正是星巴克这一品牌远远超越一般咖啡连锁企业的原因。

  2008年7月7日，由于之前扩展过快和金融危机的影响，星巴克的股价跌到了52周以来的最低点，在那之前5天舒尔茨被迫关闭600家门店，在全球范围内裁减7%的员工，这让星巴克这一美国人引以为豪的商业传奇一时间成为了主流媒体谈论的话题。

  几乎每家媒体的报道都不出所料，标题也大同小异：“星巴克的全球垄断地位是否在走向衰落？”，“甜甜圈店与快餐店的组合，以及食品宅急送，将星巴克挤出了市场”，“为什么星巴克失去了它的魔力？”

  然而就在星巴克饱受质疑跌到谷底的时候，戏剧性的一幕却发生了。那些曾说星巴克是昂贵奢侈品的人，马上转投阵营，同星巴克的顾客和全美各地的社区一起呼吁“拯救我们的星巴克”，用信件、电邮甚至请愿书，历陈“星巴克不只是经营咖啡”。

  背景阅读

  就连《华尔街日报》也在其社论中不无感性地将星巴克比作“世俗中的小教堂”——“一个朋友说，星巴克关闭门店让她想起了那些抗议关闭社区教堂的人。的确，这些门店就像世俗的小教堂，墙上没有标语说你必须保持安静、礼貌或沉思，但是人们却自觉地这样做了。辉煌岁月里，城市中每10个街区就有一座教堂，没有人会去自己街区以外的教堂，他们需要自己的教堂。我并不是那么频繁光顾星巴克，我也不经常去教堂。不过，我为我们在每个地方都有一家星巴克而高兴。”

  (王伟)