楼市淡季　“会所经济”或成奇兵
[发布时间：2011-11-06 20:25:38 点击率：]

  □ 董旭 张潇博

  在很多时候，有些事情不是被教育出来的，而是被教训出来的。过去不少社区会所就经历了这样的过程。最初开发商只是把会所作为小区的配套，其位置选择、空间设计、动线设计和装修标准并不够理想和专业，到了后期运营阶段才发现，不仅硬件的实用性大打折扣，会所经营上也是个隔行如隔山的“系统活”，导致最终小区会所使用频率过低甚至最终闲置。

  “事实上，今天的会所不再是简单的社区配套，更是社区的亮点所在。用活社区会所，不仅提升了业主的生活品质，更可以为楼盘的销售起到出奇兵的作用，成为开发商在淡市突围的关键。”上海金仕堡体育发展有限公司董事长吴启征认为，“过去有没有会所，房子一样卖。但在今天，地段、环境、样板房成为每个开发商的基本功，此时需要出‘奇兵’留住仍然有意向买房子的客户，例如将会所提前于项目交房期开业，甚至一开始就将售楼处与会所合体，向业主展示未来生活图腾，这种专业打造、符合商业逻辑的会所，将让很多意向购房者在踏入会所的那一刻，就认定并拍板了这是他们想要的生活，现实往往比销售说辞更有效。”

  现状

  三大偏差

  导致部分会所“空城”

  尽管现在的小区会所在位置上也多选择在小区入口，采用半开放式模式，既不影响小区的安全性，又便于吸引周边的人群，显示了开发商对会所的重视和用心，但由于部分开发商在投资、招商、经营理念上的一些商业逻辑偏差，还是会导致部分会所“空城”。

  在吴启征看来，首先是投资偏差，很多开发商在销售过程中对会所有定位，甚至会投入一笔钱为会所进行硬件装修，但到小区交房后需要引进经营者时，还会涉及一笔对于健身及其他运营设备的投资。从开发商的角度来说，房子已经卖掉，会所二次装修资金自然希望由经营者投资，即使投钱往往也是能省则省，但从经营方来说，自己的角色是帮助开发商经营会所，加上开业初期的经营压力，也不愿全额投入这笔钱。

  其次是招商偏差，开发商做会所本身就是一种品牌实力的体现，所以他希望对接的会所经营者也是有一定品牌的，不会考虑规模实力有限的会所经营者，但实际情况是，专业的会所运营商会对会所进行客观的经营评估，而开发商并不能正确看待会所的实际经营能力，因此双方往往在商务条款细节上相持不下，最终出现两头落空的情况，导致会所闲置。

  最后是经营偏差，一些开发商认为，在添置了硬件设备，可以惯性地交给物业公司管理，或者自己去组建这样一个团队去摸索这个行业，但到了经营阶段，才发现每个月的经营成本和设备维护就要几十万，还有的开发商在小区里引进中餐，但即使忽略小区的实际入驻率，业主请亲朋好友到家里玩，并在小区会所里聚餐，本身就是一个小概率事件，最终的营业收入可能还养不起一个好厨师，这种经营模式本身就是失策了。

  出路

  现代会所模式

  强调术业有专攻

  “有些开发商给会所定位时，用的是职业经理人的思路，这些人本身没有经营过会所，只是出于卖房给业主承诺的需要，并不重视未来的运营，请来的会所设计团队也往往不够专业，导致一些会所存在粗制滥造的情况。”吴启征一针见血地指出，“我曾去看过几个表面看上去华丽奢华的会所，但其实实用性非常差，肯定不是出自专业会所的设计师之手。例如有的会所在游泳池内部用的是木质材料，地面材料的防滑意识很淡薄，殊不知室内泳池的水蒸气和热量都相当高，木制材质没有办法防腐，地面防滑差更容易引发会员滑倒或受伤；还有的4000平方米的会所，男女浴室更衣箱全部加起来只有60个，水龙头只有10个，也就是说这样一个规模的会所只供60人同时使用；还有的会所在空间设计、进出的动线上都是不规范的，怎么保证让会所经营火起来。”

  事实上，现代会所经营是一个系统运作，就以一个3000-4000平方米的标准会所来说，运营管理和对外推广的人员编制就在20-50人不等，再加上场地租金和水电煤费用，交给非专业的物业公司或开发商自营团队，短期内根本没有成功的可能。“稳定性、持续经营能力是专业会所运营商的优势所在，同时，这些公司也愿意投入资金把会所做旺。”吴启征解释道。

  在他看来，术业有专攻是现代会所模式的唯一出路，在会所设计上，专业设计师对会所风格、动线的认识，各个空间使用的认知度方面，境界完全不同。在经营阶段也是如此，3000-4000平方米的会所，在专业公司的打造下，可以做到麻雀虽小，但五脏俱全。例如金仕堡做的社区健身会所，不仅有器械训练区、超大室外室内恒温游泳池、羽毛球馆、瑜伽房、舞道区等运动健身空间和设备，连红酒雪茄吧、VIP室、模拟高尔夫、斯诺克中心、棋牌室、网吧、托幼中心、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等这些休闲娱乐业态也被请了进来，成为一个在家门口集健身、休闲、娱乐为一体的一站式生活所在。

  趋势

  品牌链接

  或将决定上下游成败

  事实上，从更深层次的意义来说，如今的会所已经不单纯是一个打造社区配套的概念，开发商就会所与品牌运营商进行良性互动，其影响力将使得整个楼盘开发产业链的上下游共同受益。

  与早期会所只是开发商为了兑现卖房时的承诺，并不注重会所经营活力的情况不同，如今很多分多期销售的楼盘，已经意识到会所带来的口碑效应和揽客作用，这些开发商邀请品牌会所运营商进来，在商务条款上会给予相当大的支持力度，不仅有相当长的免租期，有的还会给予补贴。

  对此，吴启征表示：“这种转变基于开发商对会所认知的颠覆性改变，特别是在如今住宅市场的淡市下，会所不仅可以放大楼盘的优势，更是增加消费者对项目的粘性，例如两个同区域地段、价格近似的在售楼盘PK，在通过传统营销手段去拓展新客户大家都在做，边际效应将打折扣，有前瞻思路的开发商要思考的是，如何让现时段这些有限的意向客户不被竞争楼盘抢去，让他们留下来认为这就是他们想要的生活呢？一个充分运用商业逻辑的社区会所可以做到‘出奇兵’的效果。”

  吴启征还提出了一种会所经营的全新思路：“一般来说，作为小区形象展示的售楼处总是位于小区外部最显眼的位置，这与经营性会所的选址要求本身就是契合的，过去房子卖完后，售楼处也往往被用作会所的一部分来使用。这里面其实蕴涵着未来社区会所的发展趋势，就是将售楼处与会所合二为一，这种会所开业先于楼盘交房的做法，可以让会所成为直接向业主展示未来生活的窗口，也避免了会所装修的二次投入。当然，把会所前置营造甚至和售楼处合体，目前还是楼盘销售的‘奇兵’，但相信过不了3、5年，更多的开发商都将更注重这块，因此，发挥联动效应将成为社区会所发展的必然趋势。”