□ 李海强

  中国的有机食品消费市场，从无到有不过10余年时间，那些被用小包装塑封起来的蔬菜售价常常是普通蔬菜的数倍，但购买者仍趋之若鹜。

  “人们会越来越关注怎么吃得好，怎么吃得健康”，上海多利农庄创始人、董事长张同贵说，在他看来，这是一个方兴未艾且潜力巨大的新兴市场。在我国香港、台湾以及日本这些邻近市场，有机农产品的消耗量占整个农产品的比例一般是8%到10%，而在上海这个大城市，还不到1%。

  尽管面临众多挑战，张同贵仍然决心在这条路上摸索着走下去。

  供给有“方”

  要进入有机种植行业，首当其冲的问题便是如何拿到土地。

  多利解决这一问题是通过“和政府政策协同”。2005年，上海市政府出台一项新政策：计划打造5到10个大型蔬菜基地，希望能“符合上海国际大都市形象，同时能反映中国农业水准”，并面向社会招标。而张同贵在当时提交给政府的竞标方案里，与政府对该块土地的定位不谋而合，因此成功地获得了一块1750亩土地的经营权。

  有了地，对有机蔬菜生产商而言只不过意味着拿到了“入门证”，而要实现符合标准的持续产出，则还需要大把“烧钱”。

  根据国际上相关规定，“有机食品”进入市场需要经过联合国粮农组织CIF认证。要达到此标准，一般的土地需要三到四年“改良期”，其间没有任何产出，属纯投入期，因此多利农庄的前期投入在2.2亿元左右。2009年首批改良完成的 300亩土地实现营收约3000万元，2010年的全年营收已经超过了5000万元并实现盈利。

  营销有“道”

  供给问题解决之后，企业面临的问题便是如何打通产品的营销通路。

  传统的蔬菜自田间收获后，要经过四五个环节，才能到达消费者的餐桌，中间环节的损耗很大。因此多利农庄很早就确定了“压缩中间环节”的渠道经营原则，并最终选择了直销的方式，如会员预售的模式，即会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包购买。

  多利农庄目前的销售渠道主要集中于三个方向：一是大型的团购会员单位，比如中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户；二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户；除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。目前，在多利的销售总额中，三类渠道分别占据了4:4:2的比例。

  如何配送

  多利农庄的具体做法是，在初期产量较少时，由农庄自己组织车队进行“田间到餐桌”的配送，而随着产量的增加，多利引入了以冷链配送见长的日本物流公司为合作伙伴，配送半径已可覆盖整个上海市区。一般而言，多利农庄的蔬菜从采摘到包装到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。

  与此同时，为了提升用户体验，增加用户黏度，多利农庄还定期邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。

  多利农庄现已获得资本的青睐， 2010年底，多利获得了青云创投7000万元人民币的风险投资，这意味着多利在这个挑战与希望并存的行业中将有更深厚的底气走得更远。