今年7月，配合新产品的上市，威猛先生掀起了一轮网络宣传攻势，不但加大了网络广告的投放量，还在微博等社会化媒体平台上展开一系列互动活动。

  □刘晓云  

  作为美国庄臣公司成长最快的品牌，近年来，威猛先生的营销动作引人注目。

  “之前，威猛先生大多借助电视等传统媒体投放广告。今年我们逐步加大与互联网媒介的合作，这也是一个新鲜的尝试。”上海庄臣威猛先生品牌群经理李先生表示。  

  瞄准年轻互联网受众  

  随着互联网等新媒体的发展，受众接触媒体的途径越来越多，电视等传统媒体的作用固然重要，但由于接触电视媒体的人群大多数是35—50岁的中老年人群，而年轻人则以互联网、手机等新媒体作为获取信息的主要途径，如何与他们沟通是个新课题。

  专注于社会化媒体营销的数字营销机构Verawom副总裁涂晓明说：“首先，互联网营销是大趋势；其次，随着目标消费群的日趋年轻化，互联网等年轻人经常使用的媒体形态必然成为威猛先生的选择。”

  从产品层面来说，威猛先生产品覆盖面较广，主打中高端人群。以最新上市的多用途洗洁精为例，除了基本款以外，威猛先生还推出了高端款，价格要比同类竞品高出大概5元。因此，25—35岁之间具有较高消费能力、对价格不太敏感、更注重清洁效果的年轻主妇就成了威猛先生想要重点沟通的人群。

  针对多用途洗洁精上市，威猛先生与新浪微博合作，推出“25小时微梦想”活动。网友只需以微博用户的身份登录活动网站即可参加活动，写下自己的“1小时微梦想”。另外，网友可以将自己的“1小时微梦想”转发到新浪微博、腾讯微博、开心网、豆瓣网等社会化媒体平台上与好友分享，获得票数最多的用户将得到威猛先生提供的2万元梦想基金。截至活动结束，共有2300多人参加活动，活动相关宣传视频点击量超过800万，“威猛先生25小时”新浪官方微博粉丝超过3万人。

  威猛先生以“梦想”为主题，结合微博及Minisite平台设计了一系列引导人们发现生活新理念的活动，让人们更好地理解25小时生活的本质，激起现代都市年轻人对享受生活这一内心需求的关注。基于产品高效率、省时间的特点，威猛先生提出了“如果有1小时真正自由分配的时间，你会圆什么梦想”的命题，让人们重新思考生活意义、定义新的生活状态、尝试新的生活理念。“这正是威猛先生希望传递给年轻人的生活方式。”涂晓明说。  

  有性格的产品传播  

  对于不同的产品，要针对其特性采取不同传播方式。与多用途洗洁精不同，威猛先生洁厕炮由于形状等的特殊，带有天然的“幽默”细胞。于是，威猛先生确定了“炮有传奇”为主题的传播策略。

  9月，威猛先生与胡戈合作拍摄的病毒视频《炮有传奇2016》上线，一如既往的胡戈式搞笑风格与穿越元素的结合，让这一视频赢得很高的网络人气，短短一个月内点击量就达到800多万。人们在讨论这一视频的同时，对威猛先生的洁厕炮产品也有了深刻的认识。

  “炮有传奇”的主题本身就有网络化和口语化的成分，而胡戈一向的搞怪风格与“炮有传奇”有一个很好的结合点，他的网络视频拍摄经验丰富，也了解年轻人们的想法。于是，双方一拍即合，有了这则名为《炮有传奇2016》的视频。

  为了扩大传播效果，视频上线期间，Verawom还为威猛先生打造了一系列“创意说明书”，加入卡通版的威猛先生形象，用生动有趣的形式告诉消费者如何使用洁厕炮这一产品。“洁厕炮这一产品本身就很有意思，再加上威猛先生的形象也很有趣，于是我们加了一些创意平面或者漫画进去，与消费者沟通的效果也就大不一样。”涂晓明说。 

  贴近消费者  

  “基于产品的传播，可以从功能性的角度出发，也可以从品牌与消费者的情感联系出发。功能性的传播不可摒弃。但是，我们不希望仅仅停留在功能层面，而是通过情感沟通打动消费者，使消费者对品牌有更加深刻的认知。”李先生说，从这个意义上讲，电视广告起的是一种“告知”的作用，而互联网则不同，它更像是一个朋友，能够与消费者互动。无论“梦想25小时”活动中“梦想”主题的确定还是《炮有传奇2016》中的无厘头搞笑路线，都是出于这样的考虑。

  社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流，是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。因此，威猛先生将微博作为品牌在网络上的重点宣传阵地，并在新浪微博建立了针对不同产品与活动的官方账号，配合网络活动的展开以及病毒视频的发布等贯穿始终。

  而如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系，这是最关键的。“网民很聪明，不是你说什么他们都会相信。”涂晓明说，“他们接受的信息不一定是品牌直接传达的信息，还包括大家讨论的信息，这就需要适当进行监测，时刻把握舆论方向，从而针对性地与消费者交流。”

  当然，了解消费者喜欢什么也非常重要。只有用好玩的创意去打动他们、引发他们的共鸣，才能让他们成为品牌的主动传播者。以“梦想25小时”活动为例，在活动开展的同时，《婚姻保卫战》、《Hold住你的婚姻》等创意视频发布，以轻松幽默的Flash动画形式告诉小夫妻们，生活中的很多不和谐都是因为家务活，而这些问题完全可以通过威猛先生的产品解决。这些形式看起来很简单，但却用巧妙的创意对活动进行了传播，同时也使得品牌得到消费者的认知。