(一)案例的起因

  2008年3月31日，一名不知名的乐队歌手戴夫·卡罗尔，亲眼见到美国联合航空公司的行李运输工长在扔他心爱的吉他，因为乐队成员亲眼看到了自己的乐器被“虐待”，所以他们还未等到最终目的地奥马哈就已经开始投诉了。他们走下飞机，把目睹的一切告诉了乘务员。乘务员告诉他们：“这事归地勤人员管”。但奥黑尔机场的地勤却说：“你们得找奥马哈的地勤。”

  不出所料，当戴夫在奥马哈打开他的吉他盒时，发现他那把名贵的价值3500美元的泰勒牌吉他已经被摔坏了。而奥马哈的美联航人员却拒绝了他的索赔。历经9个月的时间，戴夫仍然得到了清一色的回答“不行”，他被告之不会从美联航得到任何形式的赔偿。折腾之后，作为一名音乐家，他一再敦促美联航重新考虑此事，“因为我是一名歌曲作者，我将会把美联航的事情写成三首歌，并发布到YouTube上。”

  2009年7月6日，美联航兑现了“不行”的诺言，而戴夫也兑现了他的诺言，在YouTube上贴出了一段名为“United Breaks Guitars”（美联航摔坏吉他）的视频，用琅琅上口的旋律和易记的歌词讲述了吉他的遭遇。

  歌词大意：

  联航啊，联航

  你们摔坏了我的泰勒吉他

  联航啊，联航

  你们真是帮了“大忙”

  你们摔坏了它，就应该修好它

  是你们的责任，就该承认

  我应该改乘别家的航班

  或开车去

  因为联航搞坏了我的吉他

  （二）各方开展实时化公关和营销的结果和收益

  ——摔坏了吉他，上载了视频，滚动了雪球，成为了名人戴夫的“佛山派”营销。

  戴夫连续出击，实时营销运用得淋漓尽致，直到自己变成一个更著名的明星。为临时应付这个越滚越大的雪球，戴夫组织了实时的公关活动，他的举措可能连专业的机构都是有所不及的。他的家庭成员设立了一间通讯室，专门处理通过电话和邮件发来的媒体请求，实时安排戴夫的日程，以确保接受最重要的媒体的采访。现在戴夫也是名人了，虽然机会可能转瞬即逝，但他也要尽其所能地好好利用。

  戴夫在短短几天内接受了数十家报纸和刊物的采访，包括《华尔街日报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》，还接受了CBS、CNN和FOX等电台的采访。每次采访都使得他在YouTube上的视频观看量飙升。

  ——迅速反应，快速应对，被摔坏的吉他生产公司“凌波微步派”又一次大获全胜

  “美联航摔坏吉他”刚一出现，泰勒吉他公司便开始关注戴夫·卡罗尔了。该品牌的创始人鲍勃·泰勒不到一天的时间便在和一位前雇员闲谈中听说了此事。这位优秀、敏感的创始人，立刻决定免费为他更换一把吉他。不过行动并没有到此为止。他召集市场营销人员开会，商议怎样利用这次机会，向戴夫和其他几百名空运途中吉他被摔坏的人提供帮助。

  为此，鲍勃拍摄了一段名为“泰勒吉他对‘美联航摔坏吉他’的反馈”的视频发布在YouTube上。该视频的拍摄地点就在该公司的服务中心，拍摄手法平实、简洁，没有运用任何老套的拍摄技巧。他的这段视频不长，视频中他对如何携带乐器旅行和包装提出了好几条建议。

  泰勒吉他公司针对“美联航摔坏吉他”的反馈视频在YouTube上迅速传开了，浏览量很快便达到数十万次，超过500人留言并给予了积极的评价。考虑到这段视频的内容与携带吉他旅行和维修有关，因此可以肯定，大多数浏览者都是专业音乐人士，或者说，是泰勒吉他的目标客户。

  ——眼疾手快、借势上位的 “借力打力派”琴盒公司搭上奔驰牌顺风车

  Caltong琴盒公司的律师第二天将视频告诉了CEO，CEO迅速反馈，当时，那段视频的访问量刚刚达到25000人次。于是给戴夫打了个电话，对他说：“你是我们产品的理想代言人，戴夫当然很高兴，二话没说，就答应了跟我们合作。”

  1、Caltong琴盒公司为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。

  2、设计一个以戴夫为名字命名的产品系列。

  3、随着YouTube上戴夫的视频浏览量突破20万人次，“戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒”也应运而生了。每一只硬壳琴盒都是全手工制造的，有16种外壳颜色和12种内部颜色可供选择。

  4、就这样，戴夫的视频在YouTube上发布才短短几天后，戴夫·卡罗尔版琴盒便开始在Calton的网站上销售了（戴夫也在自己的网站上大力推销这一系列的产品）。

  对三方收益者来说，这笔投资太值了：仅仅准备了一天，便吸引了差不多50万目标用户，每名用户都会花好几分钟专心致志地听他们在说些什么——这一切全都归功于的机警和善于抓住实时市场营销机会的灵活意识；要知道，戴夫·卡罗尔利用视频所掀起的狂潮稍纵即逝。（待续）