百胜餐饮：走本土化之路走成“中国通”
[发布时间：2012-02-15 17:00:42 点击率：]

  编前：百胜餐饮在进入中国后迅速成立了一支针对中国市场的研发团队来开发中国口味的产品。据了解，每一个产品从研发到最后上市，必须经历6～12个月的时间，并经过反复的市场调研以及不同范围的试吃。肯德基的菜单也因此从一开始纯美国化口味，变得越来越中国化。

  2月2日，在全面接手小肥羊运营的同时也意味着百胜餐饮又在中国市场收获了一枚重要的棋子。

  北京CBCT品牌营销机构董事长李志起认为，百胜餐饮对中国市场已非常熟悉，是本土化做得最好的跨国公司之一。“它基本上就是个中国通，中国市场对其的重要性已不言而喻。”李志起说。

  这从百胜餐饮的组织划分上也不难看出，目前其旗下被分为三个事业部门：百胜中国、百胜美国及百胜国际（非中美地区）。

  百胜餐饮最新公布的2011年四季度及全年的财务数据显示，2011年其在中国市场完成销售额55.66亿美元，较上一年的41.35亿美元增长了35%；运营利润达到了9.08亿美元，较上一年7.55亿美元增长了20%。

  可见，百胜中国对整个集团的贡献已接近七成，对于这么一家营收、利润主要在中国，增长也主要由中国市场提供的跨国公司，甚至有人把它戏称为中国概念股。

  “所有的经营行为必须与环境相适应，与当地消费者的需求相吻合。本土化其实质就是改变产品结构，餐饮走本土化是必然趋势。”上海财经大学国际工商管理学院教授陈信康强调。

  显然，百胜餐饮深谙此道。以肯德基举例，1987年在北京前门开出中国第一家肯德基之初，其菜单还是照搬美国当地模式，力推美国消费者喜欢的吮指原味鸡、汉堡等产品。但是，百胜餐饮经过在中国一段时间的摸索后发现要让中国人完全适应西方人的饮食习惯是不现实的。

  “当初进入中国市场时百胜餐饮是为了填补市场空白，赚取高利润，但中国市场一个显著的特点就是迅速会有大量的竞争对手出现，由于这个行业的入行门槛较低，导致它不可能永远保持自己的高姿态 ，而是必须逐渐从一个市场的引领者成为迎合市场需求的迎合者。”谈及肯德基在中国市场的转型时，陈信康分析道。

  同样意识到这点的百胜餐饮在进入中国后迅速成立了一支针对中国市场的研发团队来开发中国口味的产品。据了解，每一个产品从研发到最后上市，必须经历6～12个月的时间，并经过反复的市场调研以及不同范围的试吃。肯德基的菜单也因此从一开始纯美国化口味，变得越来越中国化。

  资料显示，2002年肯德基推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥这两款极具中国本土特色的早餐粥，第二年推出老北京鸡肉卷，此后，安心油条作为早餐新产品、皮蛋瘦肉粥作为早餐随即上市。此后，烧饼、豆浆等产品相继问世，直到2010年肯德基正式售卖米饭，被看成是其本土化的一个巅峰。

  同样的，2008年百胜餐饮另一品牌必胜客也开始在中国大规模启动更换菜单的全新策略，菜单每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，产品种类日益丰富，从比萨、意面、扒类等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料，让此前以比萨为招牌的必胜客也逐渐把瑶柱海鲜饭、香肠饭、鸡肉饭等中式产品收进菜单。

  此外，对于百胜餐饮而言，其入乡随俗的不仅仅是产品，还有本土化的人才。1993年百胜餐饮中国事业部在上海成立，为肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公关事务等服务，在人员配备上，大走本土化路线，管理层均为清一色的中国面孔，目的在于借助本土化的人才更好地为其本土化的生意服务。

  “对于跨国公司而言，品牌是其最大的优势，百胜餐饮之所以刚进入中国没有一开始就走本土化是因为其要先树立品牌，待品牌树立起来后再借助品牌拓展产品，而一旦消费者接受了这个品牌，其后续的产品成本优势就能明显体现出来。”陈信康指出。在他看来，这也正是百胜餐饮的高明之处。

  视点延伸

  百胜餐饮的官方网站显示，截至2011年12月底，肯德基已在中国700多个城市布点了近3500家餐厅，而必胜客也已在139个城市建立了625家连锁餐厅，此外还有130家必胜宅急送以及不少于20家的东方既白。

  早在2010年，百胜餐饮主席、CEO大卫·诺瓦克（David Novak）在接受美国全国广播公司财经频道采访时就表示：“我们肯定会大举进军中国，我们会在那里进行大量资金投入。在未来3~5年内，我们65%的业务都会来自这个正在崛起的国家。” (叶才)