再造东阿阿胶：“老字号”的“贵族化”路径
[发布时间：2012-02-29 09:56:51 点击率：]

  上游原料捉襟见肘，竞争对手越来越多，这家地方‘老字号’如何在争议中摸索出一条‘贵族化’路径。

  □ 赵奕 昝慧昉

  山东东阿县，一个人们并不怎么熟悉的地方，今年54岁的秦玉峰已经在这里来来回回走了38年，从十几岁的小伙子变成两鬓斑白的中年人。秦玉峰在东阿县可谓家喻户晓，能到他掌舵的这家公司上班，是当地很多人的梦想。

  东阿阿胶是家中药和保健品企业，产品原料均用驴皮熬制而成。为此，秦玉峰与他的员工们每年要消耗掉来自全国各地的上百万头毛驴的皮。

  两个月前秦玉峰收下了生平第四个徒弟：一位生物化工博士。新年刚过，秦玉峰从大年初十就给全体员工开会，连开了四天。趁着东阿阿胶各路人马都在东阿，他要把新一年的各项任务布置下去，顺带灌输的还有这家企业的“野心”。

  很难想象，这样一家身处山东西部落后地区的由作坊发展而来的企业，能够将“老字号”的阿胶生意做到如此规模，把阿胶的药用价值不断向外延展。2011年，其推出的专门针对白领人群的保健零食——桃花姬阿胶糕，在北京和上海的写字楼里一时间成为风潮。

  不过，六年前秦玉峰被任命为东阿阿胶总经理时，这家企业的销售收入只有10亿元，完全是家中医药企业的形象，销售渠道混乱而缺乏控制，不变革路将越走越窄。那时他提出的口号是：再造一个东阿阿胶。

  两年前，他的目标基本实现。经过重新定位与加大品类开发，东阿阿胶的消费人群成功突破了女人和中老年人的传统界限，激发了更多年轻人、时尚人群的购买欲望，销售额一路上升。此后，秦玉峰把目标定为“第二次再造东阿阿胶”。他的计划是，到2015年东阿阿胶销售额超过50亿元，公司利润和员工收入翻一番。

  自2008年以来，在东阿县广场西侧的阿胶亭，老百姓每年都会在冬至当天子时看到这样的场景：在一首名为《和一》的乐曲中，一位身着明黄色唐装、提着明黄色木桶的男子，往一口明黄色的铜锅里注水。这一天，东阿阿胶开始熬制最为高端的“九朝贡胶”。

  这个胸前配有“东阿阿胶第八代传人”绶带的男子，正是秦玉峰。“九朝贡胶”当初是给皇帝的贡品，用最好的乌驴皮，取冬至子时至阴之水熬制，历经9天9夜99道工序熬制而成。东阿阿胶网站上，这款极品阿胶品的零售价达每500克30000元。

  在普通人眼中，从那时到现在，东阿阿胶发生的最明显变化就是产品价格的提高以及客户群体向高端迈进。

  秦玉峰主政东阿阿胶始于6年前。

  2006年4月，秦玉峰被认命为东阿阿胶总经理。那年的东阿阿胶处在一个历史转折点上。不管是新老交替的管理层、新进入的大股东华润，还是东阿阿胶徘徊不前的市场，对秦玉峰来说都是莫大的压力。6年来，秦并没有让各方失望，目前东阿阿胶市值已由最初的20亿元变成了超过300亿元，奠定了在阿胶行业竞争中的绝对领先地位。从2007年到2010年，东阿阿胶的净利润从2亿元提高到了6亿元。

  2009年到2011年3年间，东阿阿胶共取缔经销商1000多家。吃够了渠道混乱的苦头，东阿阿胶对现在的销售渠道控制力不断加强。渠道扁平化管理，经销商力争不超过二级，并且向前五强的公司集中，都是东阿阿胶正在施行的管理策略。

  2012年，除了东阿阿胶已经形成的阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕三大主力产品，秦玉峰正在从构建具有中国式健康预防体系这样更高的角度思考着企业的未来。对他来说，无论是消费升级还是国人对健康的重视，都会让东阿阿胶在“大健康”版图上有所作为。

  双臂展开拉伸产业链

  秦玉峰比划了一个蛋糕，“原先很小，东阿阿胶占80%，未来也许我们只占50%了，但蛋糕却有这么大了。”然后把双臂展开。事实上，东阿阿胶这些年在阿胶领域的努力，已经为整个行业带来了契机，以排名第二的福胶集团为例，近年来的年增长率都在50%上下。

  在新阶段，东阿阿胶开始一轮新打法。这种新打法的核心就是重构价值链条，拉长产业链寻求竞争力。“这是全产业链掌控型的商业模式，从上游养殖、种植，中间生产加工，一直到消费者的健康管理。”秦玉峰表示，在重构完毕后，希望在东阿阿胶和其他阿胶之间有个界限，而界碑就是“品牌”与“品质”。

  作为竞争对手，福胶集团总经理杨福安抱怨说：秦玉峰是打造贵族化产品，让原本老百姓消费得起的阿胶变得奢侈品化。

  但秦玉峰有自己的一本账，他拿阿胶和虫草、茅台相比，认为阿胶价格远逊于茅台、虫草。最后他还说了一个故事，据明代史料推算，阿胶价格大致为每斤三两二钱白银，折算到现在相当于每斤4000元—6000元人民币。

  记者问：“那是不是东阿阿胶也要涨到这个价格呢？”秦玉峰哈哈一笑，没有回答，反问道，“你觉得呢？”