重要公告
特别关注
媒体关注
售后服务
策划词ⅠCEHUACI
中国的奢侈品消费者在经历了LOGO崇拜之后,已经开始转向名不见经传的低调奢华品牌,而奢侈品大牌们也与时俱进地掀起了“定制化”风潮,为消费者量身定做高品质的私有品。
□ 稿件采写 杨晓音
一套好西装,自然少不了精工细作,而奢侈品大牌们的追求还不止于此,最近在中国又纷纷掀起了“定制潮”。
近日,Burberry宣布将在中国推出定制男装服务,而此前登喜路等男装品牌早已悄然开启了奢侈品服装的定制化之路,广州太古汇爱马仕专卖店推出了男装定制服务区,为有定制需求的高端客户提供专属服务……
在中国,定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战,另一方面又对品牌策略本身提出了极高要求。如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中,是众多奢侈品企业面临的新问题。
悄然刮起“定制风”
中国奢侈品消费呈“井喷式”增长,消费者对品牌的认知也有了很大的提升,“定制风”悄然刮起。而在众多定制品类中,又以针对高端商务男性的定制化男装以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。
其实,“定制”一向是奢侈品的标签之一。
在欧洲,有着数百年历史的奢侈品企业无不以将定制化商品和服务的传统保留发扬为荣。然而,奢侈品进入中国,则先把基本款、经典款带来,原因是“中国人对奢侈品的认知普遍停留在品牌崇拜上”。对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究院杨清山对记者说。
此外,奢侈品牌很早就将价格相对较低的副线产品引入。而奢侈品定制化商品和服务在中国内地市场中一直是凤毛麟角。
近年来,中国奢侈品消费呈“井喷式”增长,消费者对品牌的认知也有了很大的提升,“定制风”悄然刮起。而在众多定制品类中,又以针对高端商务男性的定制化男装,以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。
国内市场商机无限,一些在中国并不耳熟能详的欧洲高级定制品也纷纷探路。“我们的产品非常人性化,除了量身定制外,包括款式设计、布料、配饰都可以自己选择,我们会有专业人员与客户进行沟通、配合,以及生产跟进。”意大利奢华手工定制服装品牌JACOBCOHEN市场总监MarcoTiburzi说。
2011年,国际知名服装品牌JACOBCOHEN,Hettabretz,Cruciani,Porosus等不约而同地参加了上海奢侈品展会,探路中国大陆市场。对于中国市场,这些国际服装品牌基本上是以高端定制为主,没有打算量产,顾客定位为我国的高端消费人群。
高端品牌服装的定制只是众多奢侈品中最常见的一类,而以箱包珠宝为首的定制则尤其受到消费者的青睐。
国际品牌大行其道,中国的本土定制品牌也跃跃欲试。
一方面,刺绣、印染、织锦被大量用于高级时装定制;另一方面,国内珠宝定制由于门槛相对较低也悄然拉开战局。而更多的品牌商从中国悠久的历史和文化中寻找商机,中国的高级定制正在朝着传统文明与现代时尚生活完美结合迈进。
“独一无二”的营销体验
定制版或者限量版体现在消费者身上,是独一无二的个性,对生活品质的追求,以及对品牌的满心狂热。
时尚界有这样一个广为流传的说法:“当你不知道用什么来表达自己的时尚态度时,可以选择LV;当你不再需要用什么来表达自己的时尚态度时,可以选择BV。”
高级定制的奢侈品从外观上几乎看不到品牌的标志,而使用者却为它们的独一无二情有独钟。消费者购买时尚奢侈品,不是为了满足功能需求,而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号及精神需求,定制服务将这种情感属性发挥到极致。
法国“奢华品”专家达尼埃尔·阿勒斯将奢华品分为三个层次:难以获得的高级定制奢华品,中间等级的奢华品,容易接受的奢华品。它们既有共性,也有不可取代的个性。而高端定制和普通奢侈品的区别和卖点是独一无二及服务。对于消费者来说,稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义对于他(她)们是一种非常愉悦的感觉,这种感觉远远超越了产品本身的价值。
品牌“跨区域两极化”的表现
品牌的两极化就是指品牌在产业间的两极发展,通俗来讲就是,高价的更高、更精致,低价的更低、更多元。
近年来,奢侈品悄然兴起的“定制风”更多源于奢侈品品牌的全球战略布局。
“内行人衡量品牌的价值有两个硬指标:一是品牌店数量,分布区域;另一个就是品牌衍射程度和衍生可行性。”品牌咨询和品牌收购专家Liza告诉记者,“品牌的两极化就是指品牌在产业内的两极发展,通俗来讲就是,高价的更高、更精致,低价的更低、更多元。”
事实上,现在产品无论是大众化,高级定制,甚至副线,都是这个趋势的表现。所谓两极化,对于品牌来说,就是要覆盖到更多的顾客群。 法国香水品牌娇兰,可以在商场买得到初级的相对便宜的香水,当然,你也可以去娇兰的总部专门请调香师定制属于自己的味道。
然而,品牌的两极化也有极高的风险。要延伸产品线就要做低端,做副线,但是副线做不好就会拖累主线品牌的品质。如何在满足低端客户需求的同时,保障高端客户的利益?而如果只坚持高端定制化的服务,又会给主线品牌带来不小的生产压力。
爱马仕一直坚持定制,其享誉世界的定制水平很好地诠释了什么是“定制赢在技术设计”这句话。曾有一个日本顾客因为钟爱HELLO KITTY希望做一个HELLO KITTY风格的爱马仕包,爱马仕就根据需求做出了令他们自豪的定级定制产品;还有一个客户说他的朋友,习惯每天吃一个苹果,所以希望定制一个只能放一个苹果的包送给那个朋友。360度圆弧形状的包既要实用,又要美观,这对于技术和设计是极大的挑战。后来这款“苹果包”取得了客户的称赞,而爱马仕也最终把这个主意买回来了。
然而,正是对于技术和设计完美追求的爱马仕,在前几年一度很不适应中国的市场,而现在就其销售额来看,也并不惊艳。爱马仕的高端坚持和正处发展初期的中国内地奢侈品市场显得有些格格不入,因为在内地很少有消费者会为了一条丝巾等上半年,而爱马仕的其他非定制类奢侈品也因为产量过低而价格不断攀升。“一味迎合无法提升品牌价值,所以爱马仕一方面从材质到制作上继续保守品质,一方面继续改善产量过少的现状,从经济效益考虑,卖基本款还是必不可少的策略。”奢侈品分析专家陈志龙认为。
本土定制品牌
应更注重营销
□ 周婷
法国最高档的燃香品牌MARIAGE FRERES,除了做各种限量版、定制版的燃香,还涉足茶叶领域。其在2011年推出的樱花绿茶限量纪念罐装包,一上市就销售一空。这款茶叶每年只在樱花开放时节推出,珍贵无比。事实上,中国和日本的茶文化绝不输法国,然而却难有在国际上叫得响的茶品牌,更别说出限量和定制版了。
反观中国古代,清朝就有专为皇室提供丝织品的“江南织造”以及“故宫造办”,在技术上中国拥有精湛的传统手工工艺,比如刺绣、印染、织锦。但是很可惜这些优秀的文化基因并未得到很好的传承。事实上,本土的奢侈品牌太讲究“货真价实”,而不是主打设计和品牌文化。而奢侈品定制偏偏就赢在这里。另外,中国奢侈品定制发展需要成熟的团队支撑,品牌营销、渠道销售等都是十分重要的环节,毕竟不是手工匠人单打独斗的时代,商业化经营模式几乎是品牌能否叫响的关键。
定制是一种产业尺度,引领着整个商业市场和产业未来发展的节奏与方向。作为奢侈品中的奢侈品,定制代表的是产业链中的顶级水平,覆盖了人类能够驾驭的所有行业。因此建立起来的产业标准是所有行业顶礼膜拜的标杆。定制显示了严谨治商的态度,在欧洲,一家定制企业,它的设计师数量,级别以及每年发布的定制产品数量都有严格的规定。
中国有着丰富的定制奢侈品的消费基因,定制已经向中国财富圈的少数派走来,调查显示,身家超过1000万的中国富豪就已经有了强烈的定制需求,而5000万以上的超级富豪生活中必定有着定制奢侈品的影子。不少本土奢侈品企业蠢蠢欲动,特别是服装和珠宝行业。在今天的中国,以量取胜、以价取胜仍然是不少产业的制胜法宝,但随着中国消费者财富水平的累积以及消费层次的提升,富含服务价值的高级定制成为中国高端消费者的深层诉求。
虽然是机遇,但是本土奢侈品定制崛起却有着漫长的路要走,在西方社会奢侈品定制几乎是一切奢侈品行业的鼻祖,奢侈品定制化的理念曾在贵族富豪阶层心里深深扎根,不论是法国和意大利的高级时装定制,还是瑞士的高级腕表定制,定制在一定程度上反映着一个品牌甚至于一个国家的文化底蕴。但在中国,由于先天缺失“定制文化时代”,消费者普遍停留在对Logo的初级追求和炫富阶段,所以这样的群体很难一下子接受定制服务,而真正需要定制服务或者看重定制服务的群体则几乎不可能选择本土的定制品牌,那么本土的定制品牌生存就越发地困难了。
(作者系对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任)
视角延伸 Shijiao Yanshen
奢侈品
中国定价策略
“妙不可言”
□ 郑爽 刘琼
30毫升1050元的价格,没有阻挡“小棕瓶”(即时修护特润精华露)成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一,而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元,相当于314.26元人民币,也就是说该款产品在中国的价格是美国价格的3倍还要多。
但是高差价背后的原因是什么?许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。
在陆晓明看来,这是中国人普遍存在的一个误解。曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道,在接受采访时他直言不讳地指出:“在中国市场,关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。” 陆晓明一语道出了这其中的奥秘:“奢侈品牌的定价策略决定了一切。”
曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露:“各个品类的定价不同,但仅以箱包为例,奢侈品牌在中国的定价策略就要比海外高20%左右。”
“定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉记者,“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位,达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求,是奢侈品品牌的常规保护策略。”
同样一只LV SPEEDY 30包包,中国内地售价为5750元,而在中国香港的售价则为4841元,在法国则只要485欧元(折合人民币约4000元)。国内外奢侈品的价格差异,几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。
来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现,中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%,珠宝产品的价差为20%~80%,箱包皮具价差在30%左右,而化妆品的价差在40%~120%,最高甚至达到188.5%。
根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats对记者的分析,奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价,奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。
即使在被称为“免税自由港”的中国香港地区,也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几,比如香奈儿等品牌,除了汇率不同外,定价与内地几乎完全相同。
在这些不同的区域,品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲,奢侈品价格基数为100的话,对于纽约来说,品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110,而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上,根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。
上一主题:三方“互掐” 机票营销渠道“冲突”加剧