品牌与电影联姻 观众是否说 I Do
[发布时间：2012-03-25 03:26:31 点击率：]

  伴随着中国电影市场的繁荣发展，电影作为营销载体的价值凸显，除最初的映前广告和贴片广告，商家对电影植入广告发挥的价值认可度越来越高，未来植入广告的市场容量必将持续扩大。

  2012年情人节档，5部爱情题材影片同期上映，为观众提供了一次爱情盛宴，据艺恩娱乐决策智库数据显示，情人节当天总票房约1.3亿，人次达298万。除《地心2》和《碟中谍4》等进口大片外，汇聚李冰冰、孙红雷、赵薇、张又廷等众多一线明星的国产爱情影片《我愿意I Do》和《love》更是引发观众热评。不过引起关注的不只是电影内容和影片中时尚的看点，各大品牌与电影整合植入营销模式更是成为大众关注的焦点。

  电影植入渐向整合化发展

  目前，中国国产电影的产品品类植入日渐丰富， 从最初的快速消费品到耐用消费品；从IT、电子产品到房地产类；从提供金融、通信、旅游等服务业到珠宝、首饰奢侈品，产品的品类已经突破了传统的电影植入广告的局限。同时，电影植入媒介日益多样化，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态，特别是以互联网媒介和移动通讯为代表的新兴传媒（ 如网络游戏、搜索引擎、视频、博客、手机短信等）。随着电影植入内容的延展以及植入媒体的多样化，电影植入营销模式逐渐开始向整合化趋势发展。

  电影植入模式实现突破创新

  电影整合植入模式是指突破单纯的影片画面和台词植入，结合电影主题、歌曲、片名等各种元素配合新媒体、线下活动等形成一条完整的电影植入营销链条，通过电影与品牌的合作达成多角度、全方位宣传效果。2012年的情人节，珠宝品牌I Do携手同名电影《我愿意ＩDo》首次尝试植入电影片名，与片方共同打造国内首部以珠宝品牌命名的电影《我愿意I Do》，其实早在1961年珠宝品牌“蒂凡尼”就成功地植入奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》，不仅开创了植入广告先河，而且让“蒂凡尼Tiffany&Co.这一珠宝的”名声大振。无独有偶，珠宝品牌I Do与电影《我愿意ＩＤo》的创新合作既开创了国内品牌营销与电影营销的联手的先河，也实现了珠宝产业与电影产业的跨界合作。

  中影营销策划分公司总经理蒋德富曾表示，电影广告植入是品牌与电影的一次恋爱，植入的前提是品牌和内容的契合，要贴合影片不能伤害艺术质量。很多观众可能还记得，在布拉德彼特与安吉丽娜朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中，彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。观众也许并不知道这是一则广告植入，通过剧中的场景和情节植入，人们纷纷记住了这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic（松下）。要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次的手段。在影片《我愿意I Do》中，珠宝品牌I Do选择以埃菲尔铁塔造型为设计的香榭之吻钻戒巧妙融入影片，与片中男主角在法国埃菲尔铁塔的背景下向唐微微求婚的情景自然融合，在植入产品的同时实现了品牌理念“润物细无声”的传播效果。

  情感植入实现与观众共鸣

  以情感为诉求的品牌植入相对于以场景以及台词的植入有着不可比拟的优势，情感植入式营销的背后是消费者的情感共鸣和高度认同。好莱坞的电影情感植入已经运用到“炉火纯青”的程度， 在《变形金刚》中，通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，他们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人情味的钢铁朋友。

  虽然国内电影植入手段还远没有像好莱坞那样高明，经常会出现粗糙和浅显植入的情况，但也有可圈可点之作。《我愿意I Do》导演孙周对电影植入广告的选择也经过认真细致地斟酌，片中出现的品牌如百合网、奥迪汽车等已经不完全是停留在道具的层面上，而是构成了影片剧情的一部分。而珠宝品牌I Do和影片《我愿意I Do》达成合作最重要是缘于二者都是以“相信真爱”为主旨，这一理念也是I Do一贯坚持的电影植入态度，I Do做的不是在推销自己的产品而是传播I Do的情感价值。

  实现品牌与娱乐资源的

  跨界合作

  华夏银幕传媒机构总裁侯宝忠认为，企业借助于电影本身所具有的注意力资源及其品牌形象进行营销推广的方式，即可以称之为“电影娱乐整合营销”。它主要包括电影拍摄时即进入片中的植入式广告、电影上映前企业获得电影形象的授权（可用于自己的媒体宣传与促销活动）与联合促销、搭载电影的公关活动、电影上映后的后产品开发等几部分。

  电影娱乐整合营销与传统的品牌传播模式相比，有着很多优势。在品牌战略层面，它有利于强化、提升品牌形象，有利于建立生动的品牌联想、丰富品牌的个性；在品牌推广和传播层面，它有利于解决传统硬性广告效果越来越差的问题。

  目前，电影娱乐整合营销模式也在国内品牌与企业之间开始尝试，2009年《杜拉拉升职记》上映期间，同步实现线上广告、线下促销、互动体验、终端销售和事件公关等娱乐整合营销模式。而围绕《我愿意I Do》这部本土制作的时尚情感大戏的合作品牌们，更是找准了娱乐整合营销的脉搏。以I Do为例，影片上映前的预热、公映和情人节热门档期，I Do珠宝策划了一系列线上、线下以及终端推广相结合的互动活动，借助电影的影响力去与消费者互动，无论是微博上的情侣专场观影，还是遍及全国店面、影院铺天盖地的广告，都在传递一个信息：I Do对于“我愿意”理念的诠释。电影娱乐整合营销是一种新兴的企业与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的品牌推广与传播模式，未来像联想笔记本、I Do这类整合营销模式应用会愈加广泛。

  【背景延伸】

  在电影工业高度发达的好莱坞，广告植入已经具有成熟的模式和完整的植入产业链。好莱坞的NMA公司每年会为超过100部的影片设计产品植入，覆盖面超过100亿人，产生的媒体价值达到66亿美元。华谊兄弟总裁王中军也表示，电影植入广告是电影产业链的一个组成部分，电影过分依赖票房，而没有开发娱乐营销版权对电影来说就没有商业价值。现阶段，中国电影植入广告已经度过了初期发展阶段，随着观众对电影植入欣赏水平和要求的不断提高，电影植入模式也会进一步发生变化，从单一地的画面和台词植入深入到情感和理念植入，最终形成品牌与娱乐深入、互动、跨界的娱乐整合营销模式。（艺恩网）