吉利转型之困：寄望沃尔沃二线品牌
[发布时间：2012-03-25 03:26:31 点击率：]

  李书福一手创建并领导的中国民营汽车制造公司已经在低端轿车市场中站稳了脚跟，但他并不甘心始终靠经济型轿车的精打细算谋生，更渴望把那些厌倦了廉价产品的买家留住。

  □ 信晓霁

  李书福或许会发现，在汽车品牌多如牛毛的中国消费市场，想成功打造一个高端品牌比他预料的要困难许多。即便李在2010年成为瑞典沃尔沃汽车公司的老板，这对吉利旗下品牌的提振依然微乎其微。

  董事会成员们无法想象把沃尔沃可自动侦测行人的制动系统装配在吉利熊猫上，那将使这款售价4万元上下的微型车变得贵不可言。

  和大多数靠生产廉价汽车谋生的本土制造商一样，吉利一直难以跻身真正的一线市场。2011年，在受到限购政策影响依然卖掉了30万辆汽车的北京，吉利公司上牌量仅为1259辆；上海的数字更是糟糕透顶——699辆，没什么人愿意购买一辆与牌照价格相仿的汽车；而在占据全国上牌量8.59%的富庶省份广东，吉利的业绩只占该公司份额的3.78%。可在河北、内蒙古、宁夏、青海，该公司的销量倒是节节攀升。

  李书福似乎已经放弃了让“帝豪”汽车像其命名一样成为豪华的象征，他正试图仰仗沃尔沃的金字招牌和成熟技术重新缔造一个高档品牌，至少和别克不相上下。

  难以摆脱的廉价形象

  李书福一手创建并领导的中国民营汽车制造公司已经在低端轿车市场中站稳了脚跟，但他并不甘心始终靠经济型轿车的精打细算谋生，更渴望把那些厌倦了廉价产品的买家留住——大众、丰田和通用也都是这么想的。

  但与李书福的欲望相比，产品销售均价刚刚在2011年突破5万元的吉利汽车公司距离这些大品牌相差太远。你很难相信该公司有朝一日会对大众或是丰田产生威胁，这两家跨国巨头在华生产的车型中，甚至找不出售价如此低廉的款式。

  1998年下线的第一辆吉利汽车，让李书福抽出了车价积木最底层的那一根，由夏利“逆向开发”而来的吉利汽车，令前者的售价从9万元缩水近60%。但由此导致的低质廉价形象一直与吉利如影随形，在其后的十余年里，吉利和其他本土汽车制造商一样，开始了铸造品牌形象的漫长道路。

  “吉利要推翻这种形象，和国内自主品牌拉开距离。”吉利集团公关总监杨学良在他位于杭州的办公室告诉记者，“我们提出了一个口号，叫‘品质吉利’，这一方向在未来也不会改变。”

  帝豪崭新大气的形象看起来很不错。2011年，帝豪销量达到10.7万辆，销量在吉利公司占比超过25%。

  本土公司最为薄弱的品牌号召力一直未见改善。奇瑞和比亚迪虽然在短期内凭借增加车型和扩大经销网络，销量获得迅猛的增长，但很快变得难以持续。即便是被分析师普遍看好的吉利汽车，其全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的定位亦不明晰，产品矩阵规划和售价都犬牙交错，更缺乏像丰田卡罗拉、大众朗逸那样的明星车型。

  复制沃尔沃

  2010年将瑞典沃尔沃汽车公司收入囊中以后，李发现这对吉利旗下品牌的提振依然没有多大效用，他开始谋划仰仗沃尔沃的金字招牌和技术重新缔造一个高档品牌。

  3月9日，吉利汽车与沃尔沃汽车就后者向吉利控股集团旗下公司转让技术签署了一份谅解备忘录。“备忘录的重点是，吉利将使用沃尔沃汽车授权的先进技术，致力于在该集团内部建立一个全新高档品牌。”消息人士告诉记者。

  代表吉利一方签署备忘录的浙江吉利控股集团总裁、CEO安聪慧称，这将全面提升吉利汽车的品质，在丰富产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。沃尔沃汽车公司总裁、CEO雅各布则表示，此举能为两家公司创造更多的附加值。“我们期待着在中国开疆拓土，早日将中国打造成沃尔沃的第二本土市场。”

  除了将吉利推至前所未有的品牌地位以外，沃尔沃也同样是上述谅解备忘录的受益者。与能跟大众形成协同效应的奥迪相比，沃尔沃只是家小公司，其2011年全球业绩骤增20.3%，但也仅售出了449255辆汽车，与假想敌对于研发和生产的成本控制根本不在同一水平线上。眼下的长安沃尔沃不过干些组装的营生，而奥迪A4L、Q5的国产化率高达65%。

  在实现规模效应以前，降低成本对沃尔沃而言像个天方夜谭。

  前景存疑

  不过，即便沃尔沃也尚未成为富裕买家富豪眼中的宠儿。安全一直是支撑沃尔沃这个斯堪的纳维亚半岛起家的汽车品牌的最大卖点。但当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候，“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向董事长李书福为其设定的品牌高度了。售价最贵的XC90北美指导价不过4.1万美元，约合30万元人民币，并且缺乏一款像奔驰S级那样的旗舰轿车。

  与上述假想敌相比，被德国三大豪华汽车制造商占据了接近80%份额的中国市场，沃尔沃的销售业绩显得微不足道。只有当下大行其道的SUV车型XC60的销量略为像样，2011年上牌量达到11328辆，S60总算有不错的苗头，售出了6884辆。高管们的意思是，作为成都基地的首款车型，在2013年投产新款S60，消息人士告诉记者。

  由于车型过于陈旧，沃尔沃在重庆由长安福特马自达代工的S40及S80L销量开始明显下滑。今年1月，其业绩仅为150辆和587辆，同比分别萎缩达65.12%及44.31%。

  虽然仍未得到生产资质，这个北欧品牌的中国版图上，已规划了包括投资额16.99亿元上海沃尔沃研发中心项目、32亿元成都基地、45.76亿元大庆工厂，以及30亿元的张家口发动机等多达四个建设项目。

  或许共享沃尔沃技术和零部件供应的吉利全新品牌可以降低沃尔沃在华巨大产能不致放空的风险，但完全拷贝了丰田皇冠的一汽红旗也可能成为前车之鉴。

  沃尔沃汽车公司总裁、CEO雅各布日前接受采访时称，预计该公司2012年中国市场汽车销量将增加25%，至6万辆上下。