飞利浦：一小步，成就更多幸福
[发布时间：2012-03-25 03:26:31 点击率：]

  2011年飞利浦有效整合全网媒介资源及营销手段，通过视频营销、微博营销、公益营销等最新网络营销手段，传播飞利浦品牌形象。尤其是网络电影《幸福59厘米》和“飞利浦一小步幸福计划”公益病毒视频，引发了极大的关注和反响。

  在国内互联网日趋繁荣的大环境下，网络、视频、微博等新媒体越来越为网民所认可。基于这一发展趋势，飞利浦通过最新网络营销手段，相继推出网络电影《幸福59厘米》和“飞利浦一小步幸福计划”公益视频，全力传播飞利浦健康舒适、优质生活的宗旨，更深层次的传递给受众飞利浦“一小步幸福”的主张，与受众产生了深刻的心理共鸣，提高了飞利浦品牌知名度和美誉度。

  2011年，飞利浦的网络传播面临一些挑战：以往传播过程中，消费者更多地是被动接受品牌传达的信息，那么如何在品牌理念传递过程中与消费者内心产生共鸣、获得认同？如何在竞争品牌巨大广告投放，巨大广告声量炮轰下，飞利浦脱颖而出，获得更大的媒体价值？答案是需要建立一个系统的宣传模式，让受众从内心认可飞利浦，接受飞利浦传达的创建幸福生活的品牌理念。

  于是，飞利浦与互联网整合营销代理机构腾信创新合作，经过对互联网环境、飞利浦品牌和受众的整体策略洞察，最终通过“四步走”来直击目标人群，从深层次传递给受众“一小步，成就更多幸福”的主张。

  第一步，用明星的幸福语录，引出话题“幸福只有一步之遥”。拍摄明星幸福语录视频，借明星效益，通过网络向受众传达幸福的理念，并呼吁更多网民加入到飞利浦的活动中。

  第二步，制造相关的热议话题，由网络电影《幸福59厘米》引出对“一小步幸福”的诠释。以感情为线索，吸引更多的人关注。飞利浦联合优酷和东乐影音，推出六部从不同角度诠释生活中幸福的电影。每部电影，都由一位导演传递他们各自的“一小步幸福”观点。电影在引发巨大反响同时，也给飞利浦带来了巨大的媒体收益。

  第三步，扩大话题，升华对于幸福的理解，从生活小幸福，到人生大幸福。在导演传递“你离幸福只有一步之遥”的幸福观同时，飞利浦向更多网民呼吁“你的一小步，成就他人的幸福”。借助微博的力量，传播飞利浦12年来开展的公益活动中一些小朋友的病毒视频。从飞利浦自发组织的内部活动向全社会展开，引出“一对一”的“飞利浦一小步幸福计划”活动项目。

  第四步，发起活动，号召更多人加入活动。“飞利浦一小步幸福计划”12年的坚持，惠及8万多贫困儿童。让受众从心底认可飞利浦的幸福理念，并通过广告链接进活动网站，了解并参与活动。

  整个传播很好地推广了飞利浦的品牌理念，提升了飞利浦的品牌形象和美誉度。网络电影《幸福59厘米》第一部《爱有多久》上线24小时播放就突破200万，刷新了《老男孩》的纪录，上线不到3周时间，就轻松突破1000万的播放。病毒视频一周时间内，超过50万的网民参与微博转发，视频浏览量超过80万。广告上线不到1个月的时间，共获得3亿次曝光展现，有效点击超过2400万次。

  （中国广告网）