“玩美膜力”跨界营销 共享资源生态圈
[发布时间：2012-03-26 16:12:57 点击率：]

  在行业同质化竞争的制约下，固步自封的企业，其生存发展空间越来越窄；而勇于解构市场、跨界创新的企业，却找到了新的增长点，撬动更为广阔的市场，甚至创造出“主流+主流+主流=新蓝海”的奇迹。

  □ 李颖

  何谓“主流+主流+主流=新蓝海”？作为亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网是目前电子商务的主流品牌。作为广州美植化妆品有限公司旗下的电子商务品牌，肌情一直致力于生产最天然、最优质的产品，并且精益求精，务求将全功效、零瑕疵的产品奉献给消费者，肌情是国产化妆品的主流电子商务品牌。作为湖南卫视的大型女性时尚节目，《我是大美人》旨在为亚洲女性提供最流行的时尚美容资讯，提供内外兼修的美丽生活方式解决方案，是电视节目的主流品牌。

  淘宝网、肌情品牌和《我是大美人》作为跨界营销的实验者，通过合作孕育了新的跨界整合营销传播模式，使得三个合作的品牌在消费者面前呈现出一种立体感和纵深感，迅速拉升了各自品牌的知名度、美誉度、忠诚度，同时强化了其在各自领域品牌的鲜明形象。

  三方合力

  跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为当今中国企业生存和竞争能力的一个重要的评判标准。

  在这一方面，毫无疑问，淘宝网是一个先行者。“淘宝的卖家跟着淘宝在跑，这确实是一个现状。”淘宝网市场部市场总监周愿说，“淘宝网可以说是中国电子商务的领跑者。作为一个领跑者，无论是制定电商的规则，还是线上营销手段和玩法，我们都经常探讨是否有更好的方法，或者新模式。正因为如此，有人说‘淘宝是创新机器’。”

  “对于淘宝美妆频道来说，我们有节奏地推出‘玩美’系列活动。我们按功能划分，每期主推一个品类，展现每一个品类的丰富性。”周愿说，对于淘宝美妆推出的“玩美”系列活动，卖家踊跃报名。

  “肌情从传统品牌转型电子商务品牌以后，不断地尝试着突破自己。”作为广州美植化妆品有限公司肌情品牌总经理，李佳为此做了大量的工作。在做品牌营销的时候，企业不能硬生生地把产品卖给他们，而是要与他们建立一套有效的情感沟通方式。“市场发展如此之快，我们想通过多角度的互动关系，找到消费者未被满足的需求。目前，传统渠道可能没有办法完成这样的功能。”她说。

  让李佳欣喜的是，淘宝网发起了一场名为“玩美膜力”的低价体验式活动，以面膜为主推广产品。“肌情品牌在面膜产品上有着无与伦比的品牌优势，十分适合这一活动。”李佳说，“所以，我们联合淘宝美妆，在湖南卫视《我是大美人》节目中进行肌情品牌的专场植入，同时嵌入淘宝美妆‘玩美膜力’活动的相关信息，将网络活动进行电视宣传。为此，《我是大美人》节目组特意制作了一集‘年终网络护肤品’大盘点的主题节目，让电视节目内容与淘宝美妆活动进行最大程度的结合。”

  电视媒体潜移默化地影响着人们的行为模式，而淘宝颠覆了中国人的消费模式。“作为品牌商，我们必须意识到人们生活形态的变化，我们的发展必须借助电视媒体和网络媒体的力量，同时学习他们创新和变革的精神，进而完善我们的服务理念。”李佳说。

  “《我是大美人》节目真正深入到你的生活里，关注你的细节，让你整个人的生活都变得精致而多彩，这会让消费者强烈地产生购买欲望，节目传递了品牌精神和内涵。”李佳说。

  “与《我是大美人》和淘宝这样强大的媒体平台相比，肌情品牌大家还比较陌生。与强势品牌合作，对于肌情品牌来说，传播的效果不言而喻，一定会非常完美。”李佳说。

  跨界乘法

  肌情淘宝美妆的活动，是肌情从传统品牌转型电子商务品牌后所做的一次范围较大的推广活动，与淘宝、湖南卫视《我是大美人》栏目合作，这种组合式传播的运用预示着新的跨界整合营销传播模式的诞生。

  作为一个敢于创新的电视节目，《我是大美人》引领平民时尚，以服务为主，它的功能性比较强。之所以这么说，是因为观众可以看到节目中所做的评比和实验环节，以及达人老师的示范，分享她们的护肤经验，这对消费者来讲就是一种服务。

  上海快乐讯广告传播有限公司副总经理温怀智认为，名牌的概念是指通过品牌产品消费者能够获得完整的呵护。这是消费者在消费过程中非常需要的一种感觉。

  在温怀智看来，此次合作是一个相当好的起点，大家能彼此把资源拿出来共享，获得更多的制作资源，让电视节目产生更多的效果。通过《我是大美人》节目，无论是淘宝的买家，还是电视机前的观众，都能获得更为完整的保养知识，可以放心购买节目推荐的产品。

  “我们背后有3亿买家。所以，此次活动涉及300多款面膜产品。我们需要一个渠道来告诉消费者选择背后的理由是什么。”周愿说。“在《我是大美人》节目中，专家和达人为产品补充了更多的资讯，加上真人示范，你发现，商品活起来了，它不再是网上一张图片和几行文字。我们希望呈现的是消费模式。”

  整合营销是一个闭环，它可以大有所为。对于这句话，周愿十分认同。在她看来，电视观众在《我是大美人》中了解肌情品牌以及淘宝美妆活动，就会来到淘宝网。而《我是大美人》里的明星又可以到淘宝做客，分享自己的美容体验。这是一个共享资源的生态圈。

  “从消费逻辑上讲，消费者看了电视节目，开始了解自己生活中被创造的需求，有可能就会到我们的渠道上购买产品。通过此次合作，我们把所有的行为链条串了起来。”李佳表达了类似的看法。

  大家都希望用新的思维方式看女性保养品消费市场。由于电视媒体的介入，延伸了网络销售平台。“《我是大美人》作为电视节目集成了自己的口碑，它会影响熟人的购买行为。”周愿说。