淡出市场多年 健力宝酝酿回归
[发布时间：2012-03-31 08:51:41 点击率：]

  80后的童年，没有可口可乐，没有肯德基，没有麦当劳，但一定不能没有健力宝。随着资本的重组和企业缩水，健力宝一度淡出长沙人的视野，而就在前天落下帷幕的成都糖酒会上，健力宝斥资百万拿下了全展区最贵的一个展位高调招商。华中区市场总监付刚表示，健力宝将以此为信号正式启动全国市场。同时，长沙已被列为健力宝华中区的第一个目标，今年将以400万专项资金进一步打造长沙销售网络。如果不出意外的话，今年下半年，长沙人就能在各大商超看到“久违”的健力宝了。

  400万打造长沙销售网络

  经历了漫长的“冰河世纪”，终于开始了健力宝营销的春天。第86届成都糖酒会上斥资百万，拿下最贵展位的健力宝，可谓抢尽了经销商的眼球。“我们从2011年起，就一直在陆陆续续拓展市场，为健力宝的重启做准备，这次高调亮相，就是我们正式启动的信号。”华中区市场总监付刚在现场接受记者采访时表示。

  付刚透露，长沙已被列为健力宝“复出”后在华中区的第一个目标，今年将以400万专项资金打造长沙销售网络。

  健力宝长沙区总经销李春林向记者出示了一份数据，1996年，健力宝鼎盛时期在长沙的销售额为3000万元；2002年到2007年，因企业缩水出长沙市场；2008年再次进入长沙，销售额为20万元；2009年销售额为80万；2010年销售额升至180万；到2011年，销售额跃升到376万。“今年的目标是800万到1000万。”李春林对此表示“没压力”。

  记者在糖酒会上看到，健力宝如今的包装比传统包装更加时尚。除了经典的“健力宝”，其复出后推出了“第五季”系列产品，产品线几乎涵盖了饮料里面所有品类。

  从学校市场向各大商超进军

  付刚表示，“去年年底，我们已经将华中总部从江西搬到了湖南长沙，2012年，华中片区将主攻长沙市场。”记者了解到，从今年下半年起，健力宝将全面进入包括沃尔玛、家乐福、新一佳、步步高在内的各大商超，目前正在积极准备中。

  值得一提的是，健力宝2008年以来成倍增长的营业额，一方面是源自较低的基数，而另一方面，“健力宝”特色的营销模式也有其特点。健力宝集团湖南地区经理孙进东表示：“我们在湖南采取了‘农村包围城市’的营销路线，2009年开始集中目标做学校市场，2010年开始做批发，11年做零售终端，当市场可见率达到一定程度时才进行全面‘进攻’，向大型商超进军。这种模式能在很大程度上降低投资风险。”

  “把长沙选作第一站主要从两个方面考虑，一是长沙作为一个消费型和发展型城市，市场前景良好；同时在长沙，我们拥有十分不错的品牌基础，长沙的市场也具有相当的活力，作为第一站，我们势必会选择预计市场接受度佳的城市。”付刚介绍。谈及为何在长沙转变销售模式这一问题，付刚说道：“之前选择做学校市场，是因为想要抓住学生这部分未来的潜在客户。长沙学校的经销渠道比较成熟，一直做得较好。公司为进军长沙各大商超市场一直在做准备。”

  主打“安全”、“怀旧”牌

  在从事酒水饮料行业十几年的唐捷看来，健力宝是近年饮料行业一个不得不提的名词，它预示着老牌饮料品牌的回归与复出。“近年来，食品饮料行业规模过分扩张，食品安全问题频出，给消费者带来极大的不安全感，而许多老品牌，都在各自领域引领、影响行业，各有各的精彩，特别是中老年消费群体中存在文化、传统的怀旧情结。‘安全’几乎是约定俗成。因此，许多市场资本正是看中老品牌的独特优势。”“健力宝在这一点上做得很好，去年3月，健力宝启动的‘爱动起来’全国公益活动，使其健康的形象在公众心目中树立起来，同时其‘80年代’回忆的这张感情牌也打得恰到好处。”

  不过对于它是否能真正“老树新花”，唐捷认为前景并不如他们预想的那么明朗。“以健力宝为代表的老牌饮料是从回忆中挖掘潜力，但在市场推广中还是相对落后的。如今，产品高度竞争，产业高度集中，市场已形成统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等寡头垄断格局，在这样的经济、产业环境下，即使复出，也会受到市场打压，它的前景必定会经历风雨和坎坷。”（潇湘晨报）