“新造节运动”比拼营销智慧
[发布时间：2012-03-31 08:51:41 点击率：]

  以节兴商是商家营销的有力工具，但过去一些商家推出的所谓的节是为了推销某类应季商品，对消费者的吸引力自然越来越小，而新的造节运动以创意取胜，挖掘了消费者内心包括物质与情感的双重需求，还注重宣传节日背后的社会意义，这是一个质的提升。

  □ 稿件采写 唐蓓茗

  “有节过节，无节造节”，这早已成为商界的常规营销套路。不过，比起以往，如今的“造节运动”在创意上有了很大提升，频次也日益加大。光是现在的3月份，除了妇女节、植树节、消费者权益日等人们耳熟能详的纪念日外，商家还借“睡眠日”、“爱耳日”、“森林日”、“水日”等国际日大搞营销 ，甚至还巧借日期上的数字创造了一个“派节”。

  “睡眠日”：迷糊一点好

  以前不被人熟知的“国际睡眠日”在今年一下子红了起来，原因之一是床品寝具商推波助澜。当下，此类商品的广告随处可见，最近的广告投放明显活跃。上海久光百货这个星期的中庭被床品寝具的品牌展示占领，“睡眠节品牌日活动”进行得十分热闹，ARTILIVI、SHERIDAN、NOYOKE、SINOMAX等品牌轮番上阵。

  建立国际睡眠日是为了唤起民众关注睡眠健康。随着人们生活节奏加快、工作压力加大，有睡眠障碍的人有不断增加的趋势，“睡眠日”的重要性日益显现。不过，开始关注起这一国际日的人们发现，“世界睡眠日”竟然有两个版本，一种说法是2001年国际精神卫生和神经科学基金会主办的全球睡眠和健康计划发起了一项全球性的活动，将每年初春的第一天3月21日定为“世界睡眠日”，2003年中国睡眠研究会把“世界睡眠日”正式引入中国；另一种则说“睡眠日”是世界睡眠医药组织于2008年3月14日发起的一项全球睡眠和健康计划，除第一届定为3月14日之外，之后的“睡眠日”定为每年3月的第三个周五。

  尽管有睡眠日究竟是哪一天的争议，商家却反而乐得这场讨论没有定论，迷糊一点好。因为时间模糊一点，商家就可以把一天变一周，借势营销的“战役”就可以打得更充分。法式健康寝居品牌ARTILIVI提籁雅在久光百货举办的“珍爱盛放爱情的房间”大型睡眠日主题活动就从3月16日办到了23日，展出两大主题系列产品 “艾米莉的梦境”春夏套件系列及“LOVE全色系”婚庆系列。“艾米莉的梦境”被布置成一个想像中的王国，随风起舞的藤蔓、飞扬的花枝、嬉戏的鸟儿带给人亦梦亦幻的感觉，在这个“梦境”中摆放的ARTILIVI床品具有个性化与鲜明的设计风格，并融入了许多诗意的想像和法兰西文化因素，散发着清馨淡雅之风，又有强烈的法兰西文化气息，为都市中的现代风格床品增添了一抹新绿；现场展出的会发光的“莫奈情书”床品和以形色各异的爱丽舍玫瑰为设计原型的 “爱丽舍密语”床品也让人眼睛一亮。

  ARTILIVI提籁雅公司相关人员透露，在去年2011年的国际睡眠节期间，ARTILIVI提籁雅提出了“360度完美睡眠理念”即“视觉上让人赏心悦目，材质和功能上让人放松舒适”。今年，则在此基础上提升到“诗意睡眠”，更加强调在赏心悦目的视觉环境、舒适的材质和功能的环境中，能够回归自然，放松心态，达到“忘我”的诗意境界，从而实现优质的睡眠。这种理念显然是从品牌本位向消费者本位进行了转化，显示出ARTILIVI提籁雅对睡眠健康的更深刻思考。

  好丽友初尝“派节”甜头

  商家从国际日里捕捉到了商机，而数字节营销如今也有进一步的延展。去年11月11日淘宝在“世纪光棍节”造节促销上斩获巨大利益之后，又谋划了“双12”促销活动。 12月12日，这个再平常不过的日子，因为与“要啊要啊”谐音，被淘宝冠以“全民疯抢节”的概念。今年的3月14日，又一个数字节诞生，除了情侣关注的“白色情人节”之外，好朋友们找到了新的节日归属“3·14派节”，这是由休闲食品企业好丽友首度引入中国的“友谊节”，传递朋友之间的相互关爱。在历经京沪两地近5万名高校学生们倾情关注、互联网近200万名网友为期20天的疯狂转发、全国亿万消费者的千万次“无意间”的邂逅之后，“派节”成为一种潮流，“派节吃派”的时尚认知初入人心。

  品牌如何赢得年轻消费者的心？这一问题最考验商家的智慧。好丽友独辟蹊径，尝试将“数字”、“日期”、“拳头产品”以及“品牌理念”进行“捆绑”，将国外在3月14日举行的“π Day”作为“派节”引入中国并进行推广。 3月14日就是“3·14”，让人联想起祖冲之发现的圆周率π；在美国的旧金山，每年的3月14日下午1点59分，热闹的人群就要手里举着各式馅饼（Pie）围着当地的博物馆绕行3.14圈，以庆祝“π Day”的方式纪念这一伟大的数学发现。好丽友的拳头产品好丽友派目前已经做到 “派类第一品牌”。融合这些元素，好丽友打造了一个中国“派节”，并为宣传“派节”不遗余力，整个推广共分为线上SNS互动、线下高校活动以及销售终端呈现三个部分，首先，在紧密连接企业与年轻人群的新媒体平台微博上开展 “友情大π送”活动，吸引网民关注。同时，在“好丽友·派”产品的终端促销方案加以1+1好友分享礼包，并专门为好朋友设置了留言区。有了线上活动和销售终端对 “派节”的认知铺垫，3月14日在北京、上海两地共计4所高校开展的“派节校园特别活动”，则将“派节”的友情分享精神落实到人与人真实的情感交流中。据好丽友市场部负责人反映，“今年 ‘派节’虽是头一年的小规模试水，却得到了意料之外的强烈反响，这说明消费者再次认可我们的表现”。

  以节兴商是商家营销的有力工具，但过去一些商家推出的所谓的节是为了推销某类应季商品、从商家本身的意愿出发推出的营销活动，冠以“节”字明显是牵强附会，对消费者的吸引力自然越来越小，而新的造节运动以创意取胜，挖掘了消费者内心包括物质与情感的双重需求，还注重宣传节日背后的社会意义，这是一个质的提升。随着新造节运动如火如荼，每一个平凡的日子都有可能被商家挖掘出新的意义、打造成节日，而当节日“泛滥”，消费者眼花缭乱时，商家又将面临一场更严峻的考验，要想把人气集聚到自己的周围，必须拿出更高一筹的营销智慧。