“实时化（real-time）公关和营销时代”（之十五）
[发布时间：2012-04-01 09:17:08 点击率：]

  □ 王吉斌 佘鹰

  王宪伟 贺书漾

  （三）任何营销理论都或许需要实时化的升级和创新

  如果面向于实时营销，定位的如何换新和修订才不至于成为历史或者被取而代之？麦当劳的倡导者将方向转到了实时的新闻和信息两个目标之上，原来“定位”的倡导者采取了全新的面向消费者的新闻主张对定位进行了优化，通过意识到更好的服务是采用自己适应客户的要求，而不是宣扬自身定位，麦当劳凭借品牌新闻走在新的轨道上。

  同样，社会化媒体产生的群体营销的法则、市场碎片的法则《社会化媒体实时营销22条商规》导致了到今天要获得他们的顾客对品牌集体认可和确认，需要在社会化媒体上去对话、去感触、去听取，消费者对品牌定位的需求、情绪、体验和价值；需要从竞争对手区隔导向，转化为在消费者群体叽叽喳喳（twitter的俗称）的对品牌讨论以提取最新的品牌定位，或许在日后市场发展中还将发生改变；

  品牌实时化定位比单纯的定位有更多的优势：

  在于品牌实时化是以实时的客户为导向的，而不是企业驱动的；

  是在与一个高度分散的、信息快速扩散、群体集体兴奋的互动世界实时对话产生的，而不是由几个人或者一个咨询公司说了算的；

  是在实时与消费者或者群体的对话权抢夺战争、而非消费者心智战争中间大获全胜的；

  是实时汇聚了成千上万消费者的意见在实践共同形成，而且在不断修正之中，而不是默守成规在办公室和咨询公司苦思冥想而成；

  是速度与灵活性实时反应的较量，而非久决不下的漫长纠结中的策略研究之中；

  是要求时时刻刻监测消费者实时对品牌定位的反应，而且这种修订持续变化，而非固守一个首发定位阵型……

  IBM的宣传是“因需而变”；海尔文化宣称，“世界唯一不变的是一直在变”，招商银行一直在宣称“因您而变”，我们不知道他们的变化到底是不是跟上了实时化公关和营销时代的到来。

  大众力量改变品牌并非发生在今天，昨天的例子比比皆是，只不过实时信息时代重要的五个特征（信息的传播速度极快、信息的数量极多、信息的传播周期短、信息的渠道多元化、信息因社会化媒体而更加信任）在使得消费者改变品牌的速度更快捷、渠道更方便、力量更强大，

  联邦快递在20世纪80年代到90年代初10年左右的时间，一直致力花费百万推广其品牌。其口号是“第二天到达”，曾被认为是定位最好的经典案例。但是新闻媒体或者大众甚至电视脱口秀主持人们除了花费、影响和增加的用途，没有一个人愿意提到联邦快运这个名字。消费者只叫这个公司为Fedex，不管公司经理如何定位该公司为Federal Express。所以在1990年该公司不得已改名为Fedex。

  1985年4月23日，可口可乐公司召开了一场记者招待会，旨在对全世界宣布：可口可乐公司将中止使用老配方，停止生产老可口可乐，取而代之的是新配方，新可口可乐。

  对新可口可乐，公司的高层们充满信心，他们几乎邀请了全美境内所有新闻单位参加了记者招待会，公司的决策层信誓旦旦地向公众保证：“这项大胆的决定是公司迄今为止做出的最正确的决定。”自信十足的他们怎么也不会想到这一天会成为可口可乐史上的“羞耻日”。新可口可乐的推出成了公司的一场灾难。

  新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈，在记者招待会举行后的5天以内，公司每天接到1000多个抗议电话，还有连续不断的抗议信。消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月10日，ABC（美国广播公司）打断了日间正在播出的电视节目，插播了一条特别的新闻。以往这种插播仅仅是在灾难或外交危机发生时出现。这次插播的新闻宣布可口可乐公司将重新使用原先可口可乐的配方。第二天，可口可乐公司再一次举行了记者招待会，公司的高层们公开向美国及全世界人民道歉，并宣布公司将重新启用旧的可口可乐配方，生产原来味道的可口可乐。

  今天的大众力量改变品牌定位是这么发生，怎么运行的？今天实时化信息时代每天都在发生。

  有关耐克的网站已经收到有关胶底运动鞋350万建议，百万公告的留言；

  百事换新的公益行动不仅仅得到千万级的参与，而且还有名人在参加；

  老男孩更有名人自发的主动评价并推波助澜；

  在新浪微博有关于各种品牌若干条叽叽喳喳的信息，在京东、在豆瓣、在当当，对每一本书、每一个产品都有若干条的评价，在淘宝的店铺指数中，一个差评足够让店主十分的伤脑筋，如果不实时反馈绝对会影响口碑。（待 续）