品牌命名巧借势 事半功倍真扬名
[发布时间：2012-04-03 16:13:57 点击率：]

  好的名字本身就是一个大创意，能延伸出一系列后续的商业创意，如加上相匹配的商业经营，可以使新品牌有轰动效应。

  □  陈庆新

  品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意，能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！

  美国营销专家阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》里明确指出：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字！”

  品牌命名中，也可以用“借势”方法。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

  这种例子在我们身边不胜枚举。

  福建七匹狼 (主营男士服装与香烟)，品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

  七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话！

  利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称，来命名自己的商业品牌，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

  在品牌名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的品牌命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势品牌的有些成功基因是先天的。

  品牌名称、这种与生俱来的品牌资源，必须赋予它好的传播基因，这点对于商业品牌的未来之路，确实是太重要了！

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  品牌命名借势的三个方式

  向公司品牌借势

  对于一个新生产品品牌来说，是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司作背书，那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。

  例如“海尔”牌电视机，在推出电视机之前，海尔一直是一家白色家电生产商，借用海尔的公司品牌，其电视机品牌很快获得消费者认可，取得了非常良好的业绩。

  向原产地借势

  某些地区在某些产品方面具有独特的优势，大家一想到某些地区，自然会想到某些产品。如：绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。这些可以说是一个取之不尽，用之不竭的宝库。在创建品牌资产的过程中，采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。

  当然，在借力地域的过程中，需要注意两点，一是地域产品的公认性，要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力，切不可自以为是地生拉硬扯，比如自己创造出个山东丝绸的概念，并且试图推广，这就不是借势了，是造势。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想，并设法形成独占性的联想，比如一想到广东凉茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到广东凉茶。

  向热点时事借势

  某些事件具有持续性，且会持续带来正面的社会影响，如果品牌通过命名直接与此事件挂上钩，那么每次事件发生时所带来的社会影响，在一定程度上也是为品牌做推广。如神舟电脑与神舟飞船。

  神舟飞船的每次发射，都是中国航天事业每次的技术进步和挑战，吸引着主流媒体纷纷关注，甚至吸引了国外关注。“神舟”二字由此广为人知，也由此被赋予了技术先进、国产、自强等内涵与精神意义。

  而神舟电脑自2001年8月第一台自产的整机下线，到2002年全年“神舟”电脑销量达20万套，进入全国台式机销量排名前五位，一年走完了别的厂商通常需要六年才能走过的路。在台式电脑市场上取得成功后，2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑，至2005年神舟笔记本电脑单月出货量超过3万台，以13.7%的市场份额仅次于IBM、联想位列第三位。平价策略加上借“神舟”大名的势，让神舟电脑获得了市场的爆炸性增长。