本田“行动”谋变 力挽中国市场颓势
[发布时间：2012-04-16 12:59:37 点击率：]

  继丰田之后，本田在中国市场“动起来”。4月10日，本田中国发布中期战略，希望从增加产品投放、提升产能、推广节能环保汽车技术等方面，力挽本田汽车在中国市场陷入的颓势。自2009年以来增速持续低于中国汽车市场整体，并在去年首次销量下滑后，本田汽车终于意识到在中国市场进行战略调整的必要性。但和丰田已经在华投建研发中心等动作相比，本田需要进行战略加速。

  4月10日，本田中国发布中期战略计划，并将本田的品牌口号定为“我动，未来动”，进而对本田在中国市场上的战略作出反思与修正。而在发布此次中期战略计划后，本田希望能从增加对中国市场的产品投放、提升产能、推广节能环保汽车技术等方面，力挽本田汽车在中国市场陷入的颓势。 

  市场重心转向  

  在进入中国汽车市场后，本田即凭借一款中高级轿车“雅阁”而取得巨大成功，排队或加价提车，一时风光无两。此后，本田又通过广本最早把4S店模式引入中国市场，一度取得了巨大的成功。

  但在中国市场取得的巨大成绩，却未能换取本田对这片市场的足够重视。

  仓石诚司坦诚，本田此前的产品设计主要以北美市场为主，在稍加改变后，本田的全球车型即被引入中国市场。仓石还承认，由于与其他商业伙伴合作开发而受到知识产权保护限制，产品在导入中国市场后所能作的修改有限。

  一位在本田体系内任职的中国高官此前在接受采访时也抱怨：“在出现大规模召回等事件后，本田还是强调保住北美市场，对中国市场明显重视程度不够。现在全球9大汽车企业中已有4家把中国市场作为全球首要市场，而本田没有。”

  而仓石诚司也表示，本田对中国政府政策带来的市场效应也明显预判失误。“在中国政府推出1.6L以下车型购置税优惠政策后，本田没有作出迅速反应，这一排量的车型，目前在中国市场只有飞度和锋范两款”。

  而这样的保守态度也终于让本田尝到了代价，根据相关统计数据显示，在中国汽车市场突飞猛进的2009年和2010年，本田汽车在华增速都落后于整体车市：这两年国内乘用车市场增速分别为53%和33.17%，而本田增速则为22.5%和12.2%。  

  “精品化”产品战略调整  

  在中国消费者选择空间扩大和日益多元化的需求面前，本田可能将不得不对以前引以为傲的“精品化”车型战略作出调整。

  仓石诚司表示，从明年开始至2015年，本田将陆续投放10款以上的新车型和全新改款车型，通过丰富产品线来提升销量，并计划到2015年本田品牌的销量比2011年翻一番。

  而仓石诚司还强调，除了同步引入本田全球换代车型外，本田还将增加专门针对中国市场研发的新产品，与本地供应商一同研发借以节约成本、降低车价。此外，通过合资公司旗下的自主品牌进行新车型的研发和投放，也将是增加本田产品矩阵的一个有力手段。

  而在此前，本田在全球汽车企业中的产品并不算丰富，而“精品化”车型战略也一直让其引以为傲。雅阁、CR-V，每一款车都是细市场里的佼佼者。本田用较少的开发平台，最大限度的节约成本，并由此带来巨大的利润空间。

  但要在捉襟见肘的产品矩阵中极力平衡两家合资公司的关系，本田可能将越来越难以从容应对。在行业人士看来，利用产品分配来对两家合资公司进行制肘，在一定程度上激发了两者间的紧张关系，进而影响到本田在中国市场的发展。  

  跟随丰田 押宝“混动”技术  

  除了着手眼下的产品投放等现实问题以外，本田还计划在未来的中国汽车市场布局新能源战略，以期在未来更严苛的排放法规面前获得更多生存空间。

  仓石诚司认为，中国政府已计划在2015年时实施全球最严苛的排放法规，这可能会使目前部分传统动力的汽车生产商面临困境，并同时使中国市场衍生为全球最大的混合动力汽车市场。和丰田一样，本田也认为在中国最现实的选择就是混合动力技术，并因此加快推广和普及混合动力技术。仓石透露，本田计划在今年推出三款配备IMA系统的混合动力车型CRZ、FIT，以及Acura CRZ，而本田混合动力车型的国产计划日前也正在筹备之中，希望电池等基础零部件在中国采购从而进一步降低成本。

  和丰田的混合动力技术相比，本田自认为其产品特征和技术优势在于，更为紧凑的车型设计、更轻量化的车身、更小型化的动力系统和更低的价格。

  但在新能源汽车推广并无成功先例的中国汽车市场，本田、丰田以及其他打算在该新兴市场里分得一杯羹的汽车企业，都将面临“先有鸡还是先有蛋”的推广困境：要降低混合动力及其他新能源车型的成本，实现本地化生产是不二之选，但在没有达到一定的市场规模之前，本地化生产也很难启动而且对成本降低作用有限。

  【企业观察】

  本田 变革愿望多于实际？  

  由于和丰田中国的“云动”计划发布时间相隔不远，因此本田的本次中期战略发布会也难免让人与之对比并产生联想。和丰田中国将两个合资公司以及雷克萨斯品牌高管悉数邀约至现场所不同，本田中国发布会的主角只有一个——那就是仓石诚司，甚至连主持人都省去了。

  在被媒体问到“本田中国与两个合资公司该如何协调，新品牌口号‘我动，未来动’作何解释”等问题时，仓石诚司表示，本田更多是想向外界传递出本田想要改变的决心，而非在此次战略发布会上谈论具体的举措。但和同样保守的丰田相比，本田改革的步伐可能有必要加快。在2011年底，丰田已经在常熟投建了其全球最大的研发中心，而本田中国的设计中心目前还在探讨阶段。