乐酷天“谢幕” “赔本赚吆喝”还能玩多久
[发布时间：2012-05-06 11:28:00 点击率：]

  策划词

  2010年7月，时任乐酷天商城CEO的江尻裕一，曾自信地向媒体这样描述，“我们看好中国电子商务市场的广阔前景，也相信乐酷天一定能在中国获得成功”。乐酷天商城，是日本网络购物巨头乐天与百度合资成立的公司。然而事情却并没有向江尻裕一的预计方向发展。两年之后，乐酷天在中国“败走麦城”，4月27日凌晨，乐酷天商城正式关店谢客，成为又一家因“水土不服”而退出中国市场的国外知名企业。伴随着乐酷天的退出，业界再次忧虑国内电商通过烧钱，“赔本赚吆喝”的模式还能持续多久，谁又将成为下一个乐酷天？

  □ 孙超逸 钟雯

  乐天与百度短暂合作之后，无奈分道扬镳。双方合作的乐酷天商城已于2012年4月27日零时起停止为消费者提供服务。虽然事先约定“乐酷天不仅仅要为消费者提供更多优质的产品和服务，还要为中国广大的中小企业服务，帮助他们分享电子商务市场带来的新机会”。但从2010年10月19日上线到2012年4月27日，仅一年零六个月，乐天集团就宣布“因为业绩表现不如预期，考虑到股东的权益和预测未来，决定4月27日零时开始终止乐酷天商城的服务”。

  乐天在中国电子商务市场依然不得要领，而百度试图尝试的新的网络服务模式与业态也远未形成。“搜索+购物”的服务模式缘何没有打开双方的利益通道，而最终使双方离合作的初衷越来越远？

  【现状】

  裁员规模尚未最终确定

  4月27日上午，记者打开乐酷天中国主页时，页面上只剩下一张“停业通知”，原本琳琅满目的商品图片已全部消失。400客服热线电话也已停用，偌大的商城仅留下2个手机号，供消费者和商家进行相关事宜的咨询。

  “从今天起，乐酷天正式停止交易，剩下的主要是商户退款问题。”乐酷天的一位负责人表示，自4月20日宣布商城将要关闭的消息至今，公司一直都在忙于为部分消费者兑换积分。随着商城正式关闭，兑换积分的期限已过，下一步善后工作的重点将变为给商户退还保证金、年费和部分尾款。

  根据相关安排，乐酷天将首先退还所有商户所缴纳的保证金，然后再针对不同商户的合同情况，按月退还其所缴纳的年费和交易尾款。消费者的退换货要求受理截止时间为5月18日，因此商家的最终退款时间将比此略晚，预计至5月底结束。

  “乐酷天是‘退出’并非‘破产关门’，所以绝不会拖欠消费者和商户的各种款项。”乐酷天方面反复强调。除了“钱”，乐酷天需要善后的还有“人”。

  “现在还没法确定具体的裁员人数，因为合资公司还会继续运营。”该位负责人表示，乐酷天并不会将所有员工辞退。但据了解，目前除了处理善后工作的部分员工外，乐酷天大部分员工都将被遣散，其合资公司规模也将缩小，裁员规模可能刷新国内电商界的纪录。

  【分析】

  难给出“最低价”最终败北

  是什么让日本最大的网上商城在国内“折戟沉沙”？在黯然离去之际，江尻裕一将乐酷天的“败走”归结于两个原因：一是商城的业务表现没有达到预期，二是国内电子商城竞争实在太惨烈。

  两年前进驻中国市场时，江尻裕一和乐酷天都没有想到国内电商行业的竞争会如此惨烈，实际情况与原有的预期脱离，经营状况也无法满足股东对投资回报的要求。虽然对退出中国市场表示“惋惜”，但江尻裕一认为，“这种情况下，退出是对股东和乐酷天最好的选择”。

  “乐酷天之所以水土不服，真正的症结是其上市公司的身份，难以在价格上与国内同行拼杀。”一位之前在乐酷天市场部工作的内部人士坦言，从产品上讲乐酷天销售的产品种类与京东商城不相上下，资金上也有日本乐天和百度两家“巨头”做后盾，并不差钱。之所以最后黯然退出，是因为难以给出“最低价”。

  对比其他电商网站不计成本、甚至自造节日来进行低价促销的营销手法，受困于资本回报率，乐酷天在促销上一直有些缩手缩脚，最终失去了价格吸引力，导致用户流失。

  另外让乐酷天深受困扰的是不间断的高层人事变动。先是由乐天集团内部任命中村晃一出任负责人，他曾对媒体公开表示会从日本带来一批高层管理者，随后百度方面在乐酷天项目的负责人被调离公司；但中村晃一也没有在这个位子上呆多长时间，他离职之后，现任CEO江尻裕接替。在此期间，有关公司裁员和百度从乐酷天撤资的传闻从未间断。

  中投顾问IT行业研究员李方庭分析认为，乐酷天在本土化方面效果不佳，未能有效利用百度的流量、技术、市场等优势资源，在品牌推广、市场促销、用户培养方面存在滞后性，对中国市场的具体情况缺乏足够的分析，使其未能在价格战和高成本广告投入上持续经营，另一方面，乐酷天在经营管理方面存在问题，公司总监以上都是日本人，在处理公司问题时常常需要中英日三重翻译，加上管理层派系冗杂，导致企业经营效率低下。

  北京市电子商务协会秘书长林亚也有自己的看法，“乐酷天的定位不合适，没有把握住本土的需求”。她表示，B2C商城提供的是平台型服务，需要长时间的培育。乐酷天才在中国做了两年时间，耐心还不够。此外，乐酷天虽然在日本做得很好，但其营销方式不加改变地套用于中国，也在一定程度上导致了最终败北。

  【启示】

  电商企业需寻求差异化

  乐酷天关闭事件，同样给予很多电商企业很多启示，国内电商正处于激烈的竞争状态，虽然当前能够获得一定的市场销量，但是在盈利模式方面仍存在不足，后阶段转型较为关键，另外乐酷天关闭再次凸显出了解消费者消费习惯的重要性，有针对性地运营电商领域是突围的关键。

  电子商务研究中心分析师莫岱青建议电商企业要寻求差异化，找到具有自己特色的道路，提高用户黏性并且不断地发展潜在用户。价格战未必是长久之计，或许短期内能够取得成效，但是长此以往下去肯定不行，电商企业需重新回归到产品本身与服务上来。

  【展望】

  或造成电商停止发展

  目睹着乐酷天的离去，国内的电商网站的经营者在庆幸又少了一个竞争对手的同时，也开始审视自己前进的道路。“烧钱”扩张的模式还能持续多久，成了不少业内人士心中最大的担忧。

  “现在各家电商的日子都不好过，谁都有倒下的可能。”国内一家知名电商企业的市场部负责人表示，眼下除了低价，各家电商似乎找不到更好的营销方式。

  今年以来，京东、凡客、新蛋商城等都先后传出资金紧张的消息，虽被先后被否认，但也从侧面证实了“烧钱”模式已难以为继。“乐酷天能退出是它的幸运，对于国内其他电商而言，现在已经没有退路，只能撑到死。”这位市场部负责人悲观地认为，电商领域很快就会出现第二家、第三家“乐酷天”。

  社科院信息化研究中心秘书长姜奇平，对国内电商之间的价格惨烈拼杀十分担忧。他认为，目前国内电商千网一面，商业模式都是一样的，所以只能通过打价格战抢市场。但这样只会让越来越多的电商出局，最终使整个行业停止发展。