新媒体营销为纪录片市场注入活力
[发布时间：2012-05-26 04:58:46 点击率：]

  □ 韩业庭  

  电视时代，纪录片经常陷入曲高和寡的尴尬境地。不过，随着新媒体时代的到来，纪录片似乎要迎来自己的春天。日前发布的《2011年中国纪录片发展研究报告》显示，新媒体不仅为纪录片市场带来活力，也深刻影响着纪录片的内容和制作。

  新媒体为纪录片市场带来生机

  《报告》显示，2011年纪录片视频网站不断增多，从较早成立纪录片频道的爱奇艺、搜狐纪录片频道到2011年迅猛发展的腾讯等视频网站，多家视频网站争相购买纪录片版权。与制作公司签约购买纪录片具有连锁效应，一家网站购进，其他网站就会以更高价格购进。与传统媒体相比，新媒体对纪录片的时间、种类等都没有限制，海量需求扩大了纪录片的传播空间。而正版纪录片成为新媒体扩展平台的新渠道。

  面对有限的片源，网络新媒体对于优质纪录片的争夺在所难免，版权争夺拉动纪录片价格上涨。《报告》数据显示，从2011年开始，网络收购纪录片的价格从原来的一分钟30元迅速提升到100元，个别作品甚至高达1000元，超过电视台的购片价格。

  “这对于扭转纪录片价格与价值严重失衡的市场起到了良性作用，为纪录片行业开辟了一个新的市场平台。”中国传媒大学教授胡智锋认为，新媒体和纪录片的结合对于不温不火的纪录片市场意义重大。

  新媒体下纪录片频道更加注重用户体验

  新媒体并不仅仅满足于作为一个平台，更开始渗透到纪录片制作中。2011年搜狐开播自制纪录片栏目《搜狐大视野》，标志着这一进程的开始。

  “其实，这也源于新媒体自身竞争的需要。”北京师范大学教授张同道指出，在资讯内容日益同质化的当下，以各门户网站为代表的新媒体都渴望有特色的内容来增强自身的影响力。相比单一的正版购买模式，新媒体探索自制纪录片模式，不仅可以节省成本，更容易做出自己的特色，形成独特的竞争力。目前，纪录片制作团队为视频网站进行纪录片制作已崭露头角，不少影视制作公司已开始为门户网站制作纪录片，各卫视频道也跃跃欲试，希望2012年进行与新媒体的纪录片制作方面的合作。

  相比于传统媒体乐于使用“受众”一词，互联网时代更青睐“用户”这一概念。“用户体验”(User Experience，简称UE)，这种在用户使用产品过程中建立起来的纯主观的感受日益受到重视，并成为大多数互联网公司的“创新刀锋”。

  对于传统媒体而言，只要有优质的纪录片，受众便会锁定频道。新媒体则与传统媒体不同，除优质片源的保证外，新媒体需要在用户体验上抓住用户，单一元素很难促成一个平台的成功。与“受众”的概念相比，“用户”具有个人性、自主性、互动性、参与创造性等鲜明特征。在新媒体环境中，要在内容同质化、多选择环境中抓住用户，就要在用户体验上进行创新，使用户参与到产品生产过程中来。

  新媒体带来营销及内容制作的新尝试

  2011年，网络新媒体不仅成为纪录片作品的重要传播渠道和宣传推广手段，并且与制作机构合作，催生了具有轰动效应的网络事件。

  2011年，纪录片《我的抗战1》网络首播成功之后，《我的抗战2》继续走网络传播之路，在创意方面更加大胆。该片总策划人崔永元表示，虽然目前纪录片在营销上仍处于被动状态，但是网络平台的出现让制作团队敢于把纪录片产品做得更加好看丰富。

  纪录电影《语路》也因网络而生。2011年11月，由某著名国际品牌发起的“语路计划”，旨在通过展示在不同人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人点亮其奋斗之路。导演贾樟柯为此选择了中国当代12名具有代表性的人物，拍摄了12部纪录短片。本来是一个普通的纪录片计划，可随着“语路计划”官方博客的开通而迅速爆红于网络。

  “新媒体与纪录片制作、传播机构的合作才刚刚开始，未来的空间还很广阔，从纪录片制作、传播到可能发生的媒介行动，并且这种合作可能催生新的媒介形态。”北京大学教授陆地说。

  新媒体纪录片盈利模式尚需探索

  网站间竞争激烈使纪录片的购买价格得到一定提升，高于电视媒体，但新媒体纪录片的盈利模式依然模糊，成为困扰新媒体纪录片发展的难题。

  目前，广告依然是新媒体最主要的收入来源，但广告效益不敌电视。2011年搜狐、爱奇艺等网站相继推出电影电视剧的付费收看及会员模式，尝试付费模式的可能性。虽然正版视频目前已在权威视频网站得到拥护和认可，但是盗版视频仍然占有市场，版权保护仍然举步维艰，目前正版视频以在5元/集的价格在影视剧中试行付费，也仅是艰难试水的一小步，并且由于版权成本的节节攀升，使得整个互联网视频行业至今仍然处于亏损状态，运营压力巨大。

  “如何创造共赢的营销模式是新媒体与纪录片业界面临的共同问题。”陆地说。