《舌尖上的中国》策略制胜创造蝴蝶效应
[发布时间：2012-05-26 04:58:46 点击率：]

  5月23日晚，“舌尖”趁热在央视9套纪录频道进行第二轮播出。此前，“舌尖”首轮播出的平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》收视率最高，达到0.55%，这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段的电视剧收视率。虽然没有超过《故宫》播出时的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。

  这样一部纪录片是如何火起来的？除了纪录片本身的艺术效果，“舌尖”在营销策略的运用上，是否有值得称道之处？

  策略一：

  取个好名字最关键

  国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。据记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

  某卫视总编室负责人也告诉记者，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢？”

  策略二：

  微博、网购推动热度

  记者近日采访了央视纪录片频道的频道总监刘文，他承认“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。一家微博营销公司宣传总监陈先生向记者分析道，制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

  舌尖体的走红更是让片子人气大增，《舌尖上的中国》火了，地方版的舌尖系列应运而生。拿北京来说，网友们来到老字号，把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机，发到网上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本“舌尖上的母校”在高校BBS上纷纷出炉，目前北大、清华、人大的学生都自制了“舌尖上的”系列。《舌尖上的清华》文案中，第三集为《清华造的经典》，主要以清华自制的酸奶等食品作为焦点展开，拍摄内容包括厨房的加工、师生的好评、校友的留恋等。

  陈先生还指出，网购也间接给这纪录片“加温”了不少，双方达到共赢。陈先生表示每天晚上每一集播出结束后，不少网店卖家乡特产时，已经打着“舌尖”旗号了。比如从5月14日首播至今，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，尤其是在“舌尖”第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。5月14日播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11点后产生的。

  策略三：

  央视一套改版提供平台

  央视纪录片频道的频道总监刘文还指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄；另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有4个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

  另外，央视的纪录片也不是今天才火起来的，近些年来，央视推出的纪录片一直被观众追捧，《大国崛起》曾引发收视热潮，2005年不少大学还把《大国崛起》作为西方政治与行政学的教学片搬到课堂上播放。纪录片《故宫》也曾引起广泛关注，《故宫》目前仍保持着海外销售单价最高纪录，平均每集价格达到5万-6万美元。

  记者日前采访了中国国际电视总公司海外发行部主任张琳，“亚洲国家中，韩国、日本也已经差不多定下来了，德国、法国、俄罗斯等欧洲国家电视台有意向要购买，具体情况最近就会有反馈。”据悉，中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。据陈晓卿透露，海外片商关注《舌尖上的中国》，主要因为这次拍摄就是按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。(东方早报)

  【背景材料】

  国产纪录片盈利能力提升

  从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有4个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。

  国产纪录片的市场化和盈利能力也在不断提高。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。中国教育电视台纪录片频道年盈利超过3000万元。值得一提的是，中国教育电视台第三套节目的纪录片收视率远远高于其电视剧收视率。