小米手机的崛起之路低成本营销+微创新
[发布时间：2012-05-28 10:42:14 点击率：]

  □ 潮勋

  周鸿祎和雷军日前在微博上的口水战再次把360和小米两家公司推到了媒体的聚光灯前。5月18日下午，周鸿祎在微博上宣布：360联合华为推出售价1499元的“闪耀”特供手机。这与上午10点发布的小米手机青春版“撞了个满怀”。

  小米手机自去年8月份发布以来引发了一些争议。不过据相关媒体报道，在半年多的时间里，小米仍然保持了高速增长的态势。官方给出的销售数据显示，小米手机的出货量已经接近200万台。抛开双方的争议不谈，从追赶者到被追赶者，从搅局者到被搅局，小米的崛起之路很值得玩味。

  穿越时空的价格诱惑

  无论是去年8月16日雷军身后那张1999元的幻灯，还是前些天周鸿祎发布的1499元的这条微博，都是在各自产品量产上市之前就登场亮相。小米用了3个多月的事件完成预定用户的发货任务。之后每一轮的开放购买，消费者都需要经过拥堵的预定、焦虑的等待才能收到它们一个星期甚至一个月之前就付过款的手机。小米手机成功对冲了风险又降低了库存费用。

  在时间的流逝中，其他品牌双核手机价格在不断跳水，而小米手机高性价比的品牌印象已经深入人心。在发布小米手机青春版之前，已经有多款国内外双核安卓手机价格在2000以下甚至更低，例如采用Tegra 2双核处理器的LG P990和阿里云，采用TI OMP4430双核处理器的摩托罗拉XT883。因此，小米手机在此时选择推出1499元的青春版，可能也是希望继续保证小米手机“高性价比”的品牌形象。

  在今年1月底锁定了百万销量之后，小米官方宣布要在全国建设30个左右的小米之家，并将客服人数翻一番。并且先后和中国电信和中国联通合作推出了小米手机合约机。而大多数初创的品牌，需要在产品发布前就要投入巨额资金完善以上的渠道和服务。小米手机的定价策略让自己得到了轻装上阵的优势。

  事半功倍的网络营销

  在雷军同周鸿祎的口水战愈演愈烈的时候，有一位微博网友如此评论：“你们吵得这么凶，但是这两款手机都买不到啊！”或许在未来的互联网时代，品牌营销就是兵马未动、粮草先行。

  小米手机发布后的每一轮开放购买和抢购，都是对品牌和影响的强化。上月底，小米官网上为最早的30万预定用户免费派发了100元抵用卷，可以用于购买小米手机或者配件。在推出小米手机青春版之前，雷军和黎万强等人亲自上阵，参与拍摄了主题微电影《150g青春》。此外，小米公司还组织各式各样的线下活动：如“同城会”，“周年纪念”，“米粉节”等。

  小米手机在品牌营销的过程中并未采用传统的电视或网页广告的形式，而是利用论坛和微博作为阵地。在SN2.0时代，通过转发和评论，小米手机的特性和口碑在互联网上得到广泛传播。这种传播方式低成本而且高效率。相比电视与网页广告，多样化的形式更贴近生活，更具人文关怀。爱范儿网在小米手机“米粉节”后表示“这是小米营销的另一种尝试”。

  移花接木的用户体验

  如何让用户接受一款它们并不熟悉的产品？这是一个世界级的营销难题。小米给出的办法就是，第三方ROM—MIUI。市场上的很多款主流Android手机都可以通过CM驱动使用MIUI系统。在小米手机发布前一年，MIUI就以草根技术组的形象出现。免费而方便的MIUI获得了大量粉丝的追捧，为后来发布的小米手机奠定了第一批的用户基础。

  至今，MIUI的用户体验在Android手机中仍然是比较优异的，并且在每周的更新和支持机型的不断增长中愈加成熟。在小米手机的老对手魅族放开解锁和管理员权限之后，甚至已经出现了为魅族MX量身打造的MIUI。

  不管你是小米手机的支持者还是反对者，但是都无法忽视，小米手机的品牌营销和微创新思路，已经成为中国智能机手机市场的一种现象。它为互联网公司从事终端生产提出了一种新的思路。目前市场上出现360特供手机等新的竞争者，很可能会将高性能智能手机的价格继续拉低。消费者则有望在这样的竞争中得到实惠。