电商“砍价潮”再次升级 拼价格能否笑到最后
[发布时间：2012-05-30 16:34:08 点击率：]

  策划词ⅠCEHUACI

  “砍价最便宜，买贵返差价”“低价天天见，中奖再加奖”……近期，淘宝、京东等多家电商巨头打响价格战，抢占市场份额。然而，没有规模效应和创新产品，“拼价格”能赢到最后吗？

  电商圈地又拿“价格”开战

  □ 贾远琨 杜放 杨韵绮

  近期，电商砍价潮再次升级，诸如“你买我就降，好书对半价”“砍价最便宜”“中奖再加奖”的砍价招牌充斥网络。

  电商大幅砍价底气何在？重要原因之一是，电子商务已成为最吸引资本眼球的热门领域，大量资金集中注入电商平台，以期抢占市场份额。

  资本“组队”圈地网购市场

  5月8日，苏宁电器旗下网购平台苏宁易购宣布，计划在促销中投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。同日，京东商城表示，将拿出5亿元对家电产品进行让利。此前，国内B2C交易量第一的淘宝天猫则称，将以补贴支持商家开打价格战，补贴额度达2亿元。加上亚马逊、当当网也提出“适时促销”，电商龙头宣称的促销及让利投入已逾30亿元。

  成熟电商为抢占市场份额掀起价格战的同时，新兴电商正不断涌入。5月7日，麦德龙中国网上商城正式上线。这家欧洲第二、全球第三的零售批发商在上海宣布，将在3－4年内门店数量翻番的同时，实现新客户占网购平台总量的70%。

  此前，入股国内网购站点“1号店”的沃尔玛，已将持股比例提高至约51%。加上家乐福中国官网悄然试水“在线商城”，世界前三大零售批发超市集团均在中国“触电”。

  另据不完全统计，王府井、南京中百等逾20家涉百货上市企业也已涉足各类官方“网店”。

  “近年来，国内电商高速发展，企业越来越重视这一渠道。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示，国内电子商务市场正进入多元竞争、多足鼎立的局面。

  网商运作陷入价格战怪圈

  根据中国电子商务研究中心监测，今年一季度我国网购市场交易规模达2336亿元，同比激增42.8%。

  不过，市场增速等天文数字的背后，电商推广、物流费用不菲，传统商家涉足电子商务并非轻而易举。

  互联网专家、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为，随着消费者对网购的热衷度不断提高，资本大规模进入电商是正常的，但应注意网店投入未必比实体店少。比如，电商的物流、油价成本实际上承担了消费者去传统门店购物的费用。同时，将促销信息传播出去，也需要大量投入。一些规模较小的企业未必能适应“拼价格”。

  追求“全网最低价”，使电商背负着巨大的投入压力。2011年，京东“领队”调高派送运费，并表示今年仍需进行总额15亿美元的新融资。2011年，国美电器净利润同比下滑6.2%，相关负责人解释为ERP系统、电子商务投资额较大所致。

  实现规模效应与差异竞争

  才能赢

  电子商务热潮已经兴起，行业发展必将经历新一轮优胜劣汰，“拼价格”只能带来短期效益，实现规模化运营和差异化竞争才能赢到最后。

  “目前，电商投入已集中在较大规模的网站。”魏武挥认为，拥有一定规模的实体企业有条件优化利用现有资源，发展线上下单、门店发货的运作模式。

  比如，按200公里的行业平均配送半径计算，一些超市集团、连锁百货可以利用现有配送及客户体系。

  麦德龙中国相关负责人胡兴民透露，传统商场超过60%的客户已有网购体验，这给其进军电子商务准备了条件。

  陆刃波认为，如果电商网站达到一定规模，其成本将低于传统销售渠道，但国内电子商务在物流、派送及售后服务上均不成熟，要充分发挥电子商务的优势，还需补足这些短板。

  专家认为，电子商务的发展归根到底还有赖于产品或服务的创新。我国电商产品链仍较单一，企业需防范同质化竞争，只有加强产品或服务创新才能留住客户。

  电商价格战“煎熬”上游供应商

  □ 崇晓萌

  在图书价格战中让出版社头痛不已的零供渠道之争在3C家电领域再次出现。记者日前调查发现，在“史上最猛价格战”背后，电商企业与供应商之间也在打着一场暗战。除了订单大幅增加外，“渠道促销、厂家埋单”让供应商有苦难言。在业内人士看来，电商企业与供应商的关系可能会随着“价格战”不断恶化。

  订单爆棚 员工抓狂

  订单量从单次一两百台提升至三四百台、发货频率从平均每周一次提升至几乎每天，某个人电脑生产企业商务部门负责人罗小姐切实体会到“价格战”带来的销量增长。本应每天晚上6点下班的罗小姐，已连续3天加班到晚上8点半左右，她的工作是处理京东商城、苏宁易购和天猫平台商家等客户的订单。

  “五一节前，我们公司所有负责电子商务客户供应链的同事在一起开了一个会布置工作。现在，负责电商销售的同事必须在下午3点之前下好单，这样我们的后续工作才有可能在当天完成。”罗小姐透露，如果下单稍晚，储运部门在发货的时候会忙到第二天早晨。

  零供关系存隐患

  在渠道商看来，打价格战的时候，供应商随之“亏本赚吆喝”是份内之事。“供应商可以在其他时间挣钱，而且今后还要在平台继续挣钱，这就足够了。我们本身就不保证供应商随时可以盈利。”一位B2C平台高管表示。这种说法也获得了家电观察家刘步尘的认同。

  但与以往不同的是，此次价格战规模空前。刘步尘认为，从本月起，电商企业在3C、家电领域的价格战已经开始“常态化”，并将一直持续至电商行业大格局形成。这样一来，供应商的盈利机会将大大减少，零供关系会持续恶化，而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。

  刘步尘同时表示，现在零供双方面临着双亏的问题，但这并不是最可怕的局面。在今后的发展过程中，双方盈利水平的不均衡更需要企业注意。“如果零供双方一个持续亏损，另一个持续盈利，那就是不健康的零供关系。无论是渠道商还是供应商，现在都应该努力探索出一条双赢的道路。”

  渠道压价钱难挣

  这波“史上最猛价格战”对生产商的影响远不止“加班”而已。除了发货量猛增，越来越狠的“压价”更让厂家心疼。“现在各家电商企业都在拼价格，对于供应商而言，都是透支十分的资源，获得八分的收益，因此供应商对目前的市场也会相对谨慎。”TCL电子商务公司副总经理刘文武表示。在业内人士看来，被“蒸发”掉的两分，就是电商企业对渠道“压榨”的结果。

  据某百货品牌负责人透露，“渠道促销、厂家埋单”其实是行规。“从整体上看，在企业宣称的让利额度中，约有一半金额需要供应商去承担。但一半只是一个整体上的比例，具体谁承担多少让利额度，还要看渠道商和供应商的话语权。”该人士表示，大品牌承担的差价就会少一些，部分知名品牌甚至完全不需要为价格战埋单。而知名度越低、规模越小的品牌，被转嫁的成本就会越高。“这其实就是渠道商和供应商的博弈。”