内联升：老字号营销不老术
[发布时间：2012-05-30 16:34:08 点击率：]

  内联升的电子商务不仅没有冲击原有实体店的销售价格体系，而且是在仅有两名工作人员、没有任何额外资金支持的情况下实现的。老字号是如何延续经典的？而在延续经典的同时又是如何搭上电子商务这列车？

  □ 崔婧

  内联升这样生产、销售一体化的传统企业，价格体系的冲击是致命的，这直接决定着实体店的生存以及企业战略的制定。

  160年前，内联升鞋店掌柜赵廷把京城内达官贵人的鞋码尺寸一一记录在册，创造出一本《履中备载》，对客户用鞋进行个性化管理。而他无论如何也想不到，自己正在做着一件即便是在160年后各大企业也非常倚重的事情——客户关系管理。

  2010年，北京内联升鞋业有限公司(下称内联升)重拾镇店之宝，借助客户关系管理(CRM)系统建设对顾客数据实现高效管理，开始续写现代版《履中备载》。

  在梳理客户关系的同时，2011年内联升搭上了电子商务这列车，网店每日访问量过千次，日均订单交易超过20笔，年销售过百万元。而在5年前，想买到正宗内联升布鞋可能需要千里迢迢来到北京才行。

  中国商业历史上第一部顾客档案

  《履中备载》被称为中国商业历史上第一部顾客档案，有人称《履中备载》为“中国应用数据库营销的典范”，也曾被北大光华管理学院列入MBA案例库。

  那时候，作为创始人的赵廷利用自己的制鞋手艺和一位丁大将军的人脉，专营朝靴，京城文武百官买鞋首选内联升，来京官员送礼或自用也会到内联升选购朝靴。日子一长，内联升积累了朝中显贵的靴鞋尺码，赵廷就将达官贵人的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册，取名《履中备载》。这些显贵人家需要靴鞋，只需唤家人到内联升通报一声，内联升自会做好送到府上。

  当时，洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑等朝廷重臣以及恭亲王奕訢等皇亲贵族的靴鞋尺码等都被收录其中。一双售价50两白银的朝靴不仅让赵廷走上了一条发家的捷径，更让内联升逐渐成为达官贵人圈中口碑相传的贵族品牌。1949年以后，公私合营，鞋店转变为公有制。内联升除了服务普通大众外，还为毛泽东、周恩来、邓小平等领导人服务。

  然而，随着公私合营，鞋店转变为公有制，顾客也转变为普通大众。经历了文化大革命和一系列的社会变革之后，内联升的《履中备载》已被人们淡忘，而能进入《履中备载》的人也只有要人了。

  现代版《履中备载》出炉

  2001年企业改制后，市场分析和顾客资料整理引起了决策层的重视。在2008年初，内联升鞋业有限公司总经理程来祥提出，要增加会员功能，将老祖宗传下来的《履中备载》续写下去。经过再三考虑之后，领导层决定先上ERP，再上客户关系管理的VIP系统。

  2009年底，在一次年度人物评选活动中，内联升参与了活动赞助，此次活动的获奖者涵盖了商界、政界、文化界、演艺界等60余人，自此拉开了续写《履中备载》的序幕。2010年初，内联升CRM系统正式上线，包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。

  现代版《履中备载》中已收录了3000多名VIP会员的信息。新系统还可根据数据分析顾客的消费习惯、类型等。“一个成功的连锁企业，背后一定有一个庞大的会员体系。会员体系已经成为连锁企业巨大的隐形财富，带来的不仅是稳妥的业绩，更是一种无形的广告效应。”程旭曾援引7天连锁酒店CEO郑南雁的话。

  其中，高端定制服务就是内联升利用ERP系统整合企业各部门资源的成功案例。顾客可以和设计师沟通，从几十种样板上挑选自己喜好的面料和样式，再由高级技师为顾客“量脚画样”制作成鞋。如今，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其脚型信息也会被记录在CRM系统中。这样一来，顾客下次购鞋无需到店或重新测量便可选到合脚的鞋子，通过网银支付，快递公司会将做好的鞋子直接送到顾客手中，方便了顾客购买。

  老字号的新网事

  老字号品牌最大的优势也是劣势，就是地域限制。以前，要想买到内联升的正宗产品，必须要来北京。而电子商务却使老字号商品的销售渠道，从本地有限的实体店面延伸到全国各地几千个市县。

  事实上，内联升的电子商务尝试始于2007年，一些早期经销商开始在淘宝网上销售内联升产品。当时，内联升的线下渠道基本上集中于北京地区，这无疑制约了内联升的增长空间，经销商们的网上尝试，让内联升意识到电子商务可能是低成本跨区域发展的新模式。

  2010年，程旭和销售部门共同建立了内联升官网商城。同年，内联升首家淘宝商城经销商授权店设立。年底，内联升与乐淘鞋网正式合作，内联升电子商务三大业务模式初具雏形。

  为了更好地推介电子商务，2011年1月份，内联升与团购网站“24券”合作推出“团购内联升定制鞋代金券，尊享百年老字号的高级定制服务”。程旭告诉记者，3天时间，内联升就团出去了300多份订单，首次“参团”的效果令人很满意。

  但程旭认为内联升对与团购网的合作应该审慎。在团购打低价牌的背景下，内联升手工定制成本则很高，团多了也会误导消费者对这项新业务的理解，从而质疑布鞋品质。在他看来，团购模式对推广新业务效果显著，但对内联升这样的老字号而言，要慎用，否则对品牌将会产生负面影响。

  在人工、材料成本日益增加，利润空间逐年减少的背景下，内联升每年都不得不上调产品价格。如何在价格不断攀升的同时还能留住顾客，拓展市场是董事长程来祥以及程旭必须思考的问题。

  程旭指出，像内联升这样生产、销售一体化的传统企业，价格体系的冲击是致命的，这直接决定着实体店的生存以及企业战略的制定。“但是我们可以在其他方面提供更多价值，例如：便捷物流、会员增值服务、个性化定制等其他方式的补偿。”

  相对于一家“老字号”，80后程旭所领导的内联升电子商务部门在2011年实现了超过300万元的营业收入，在内联升8000万元左右的销售收入中，已经占据了一席之地。同为信息化的部门每年也为公司省下了数百万元的现金流。目前，内联升实现了会员系统、短信平台与网店业务的整合，会员已经占到网店销售总额的20%，预计未来这一比例将继续上升。

  对于那些位于前门大街上的北京老字号来说，大多数消费者都在北京本地，在网络渠道中初步尝到甜头的程旭表示，之前内联升的网上营销主要侧重于品牌宣传，现在已逐步转向电子商务。除了常规工作外，他业余时间的兼职工作就是在新浪微博、百度贴吧、大众点评等免费平台，向对内联升和传统手工布鞋感兴趣的网友们传播品牌与产品知识，顺带促进一下网店销售。董事长程来祥指出，信息化是一个持续改进的工程，内联升将坚持投入，利用新技术手段抢占商机，将创新融入企业文化当中，为企业实现规模化发展打好坚实基础。

  事实上，对老字号而言，电子商务除了解决渠道短板，更大的价值还在于获得“宛若新生”的可能，但成功与否，还要看其变革的力度。