外资日化巨头加速布局“数字营销”
[发布时间：2012-05-30 16:34:08 点击率：]

  □ 王晓梅

  近日，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动“感谢妈妈，为母亲喝彩！”对数字媒体给予了前所未有的重视。事实上，欧莱雅、联合利华等跨国日化巨头早就开始重视并布局数字媒体。而大部分本土日化品牌还停留在传统营销层面：为购买电视资源费劲脑汁，为冠个“标王”而沾沾自喜……对此，营销专家表示，造成此局面的最大症结在于：外资品牌注重的是如何传播品牌，与消费者获得更好沟通；而本土品牌注重的是如何创造销量，如何牢牢绑住经销商代理商；目前日化行业进入消费者创造市场的时代，作为与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段，数字媒体的开发利用将是大势所趋。

  日化巨头转战“数字营销”

  欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界……”欧莱雅集团CEO安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，“消费者对于品牌的影响从未如此巨大，要迎合其需求并与之对话交流。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。

  联合利华大中华区主席乔安路则指出，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。在其上任后，联合利华用于新媒体的营销费用每年都在成倍增长。特别值得一提的是，联合利华在全球范围内发起了“消费者创意挑战 邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片”活动，还特别赞助清扬定制剧《无懈可击之美女如云》，引起了极大关注。种种迹象表明，进入新媒体时代，日化巨头们已加速向数字化营销转移。

  本土品牌亟待角色转换

  在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌加大力度利用新媒体的传播和营销，从京润珍珠到卡姿兰集团旗下的卡姿兰、凯芙兰，再到凡客诚品旗下自有化妆品牌Miook妙棵等等，但是更多的品牌还未能及时的完成角色转换。

  记者了解到，目前很多企业所谓的品牌传播，更多只是为了迎合老板或者代理商的口味，为广告而广告，为招商而广告。这点在其传播载体的选择上便可见一斑。本土日化品牌宣传投放往往选择一些只专注于专业渠道的杂志，而作为本土日化品牌展示窗口的美博会也成了“大集市”，奇装异服举牌绕场、签约订货就送小轿车、免费产品大派送、宣传单张满天飞……纯粹只为代理商考虑，而完全忽略了与作为终端购买者的消费者的沟通。电视广告的投放意义，则更多地是夺个“标王”给代理商看。起初是央视的标王争夺，之后又衍生出了一系列的省级卫视“细分标王”以及栏目剧场标王等名头。据最新广告数据统计，截至2011年9月，日化品牌广告投放比2010年同期增长46%，湖南、浙江、江苏，安徽等全国优质电视媒体日化类品牌投放增长均超50%。

  不过可喜的是，很多化妆品网站开始意识到消费者的重要性，而纷纷进行转型和调整。化妆品特卖商城米奇网近日完成改版，增加了MECLUB频道，大力推进会员制服务，网站用户间的购物分享和点评互动渠道得以无缝对接。化妆品评论网站妆网也在近日改版上线，并推出导购服务；其CEO程歌表示，改版后的网站更注重化妆品和美容产品的评论服务和使用心得分享，并且利用sns社区让用户互动。

  此外，在电商投资环境较冷情况下，化妆品B2C网站乐蜂网于近日成功获得4000万美金B轮融资，对此业内人士分析指出，这其实与乐蜂网的运营模式以及其背后强大的传媒公司节目和明星等营销资源支持有关。“与社会化电子商务相关的最热关键词莫过于分享与个性化点评。乐蜂网背后的资源使其提供的产品在口碑营销上非常有优势，符合了新媒体时代品牌发展的潮流和趋势。”

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  什么是数字营销

  指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化。