达芙妮：多品牌革命的“最后一米”
[发布时间：2012-06-26 16:21:07 点击率：]

  过去10年，达芙妮取得了从制造业转型品牌商的第一场革命的成功。下一个10年，它希望再接再厉，实现从单一品牌到多品牌的自我革命。

  达芙妮国际控股公司董事会主席陈英杰从29岁就接任达芙妮集团总经理，原本不被外界看好，但陈英杰交出了一张漂亮的成绩单：用中等价位、时尚及质量打开大陆市场，不但化解了当时的经营危机，后续还让达芙妮蝉联10年的大陆女鞋销量冠军。近两年达芙妮更获得高速增长，2010年增长51.2%，2011年增长56.7%。

  陈英杰今年初接受媒体采访时表示，达芙妮已准备好下一个10年的转变，宣告“多品牌、多品类、多档次、多通路”新时代的来临。陈英杰希望通过多品牌形成合围之势，但这次革命要想成功并非易事。在工资上涨、存货增加、现金流下降等难关下如何维持达芙妮的高增长，给投资者一个好交待是在多品牌转型中首先需要考虑的因素，毕竟，要让消费者接纳新的品牌，同时要与竞争对手正面交锋而不败，并降低多品牌运作的执行风险，种种问题都在考验陈英杰与其团队。

  平价策略

  达芙妮是家不折不扣的台资企业。陈英杰母亲家族是台湾的鞋业世家，其舅舅顺大裕董事长张文仪经营家族企业三丰鞋业，为消化多余库存，1990年取月桂女神“达芙妮(DAPHNE)”之名，在大陆自创品牌。

  而与之竞争的是发展路径与其有些相似的另一个女鞋品牌百丽。同样是代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出大陆市场的第一步，拥有如此之多共同点的两家企业常常成为大家相比较的对象。但在而后的成长路上，两家企业表现出迥然不同的特性。

  用陈英杰的话来说，百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。与走中高端路线的百丽不同，陈英杰采取的是定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200至300元，几乎为百丽的一半。在渠道终端上，与百丽主走商场、购物中心不同的是，达芙妮大都采用街边店的模式。

  为了能在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的“鞋类帝国”。目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个。同时，百丽还是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多个国外品牌的国内代理商。如此多的品牌资源让百丽拥有很强的话语权，很多商场为了提高档次、丰富品类，往往会以优惠的租金请百丽进驻。

  而在一些高档购物中心，现在已经很难看到达芙妮的身影，因为“客单价”低，商场租金逐年上涨，早在几年之前，达芙妮专柜就从高档商场中陆续撤出，开始将重点放在自己的专卖店上。

  在得到美国TPG的投资后，达芙妮加大直营店的扩张速度，减缓加盟店增长的速度。数据显示，目前达芙妮集团核心品牌“达芙妮”和鞋柜品牌“Shoe”共拥有4547家直营店，较上年同期的3918间增加629家，增幅达到16.05%；而加盟店方面，达芙妮核心品牌共拥有1055家，较上年同期的984家新增71家，增幅仅为7.21%。达芙妮表示，今年将新增“达芙妮”及“Shoe”的零售店700家，且新增的零售店全部为直营店。

  多品牌出击

  平价策略与街铺模式让达芙妮成为单一女鞋品牌的状元，而走中高端路线的百丽凭借众多品牌资源头顶品牌群状元的光环。但相较之下，达芙妮在创造长期稳定增长方面，显然有些动力不足。

  瑞银2008年的一份报告称，百丽引领鞋类市场销售价值，其增强的经济规模和多品牌策略将帮助创造长期稳定增长。虽然在估值方面，达芙妮看来更具吸引力；但面临更多行业风险，市场资本较小，经济规模较低，零售网络较小，缺乏多品牌，且新业务存在不确定性。瑞银指出，在拓展内销市场上，百丽明显优于达芙妮。

  陈英杰也意识到品牌过于单一对达芙妮进一步增长的限制。他希望在渠道规模上有所建树，做成鞋业的国美。

  2008年，受代理的运动品牌拖累，几乎国内所有代理商都增长乏力，达芙妮也不例外。陈英杰决定全面放弃体育品牌代理，将重点放在达芙妮和“shoe”上。

  “无鞋不有”，陈英杰这样为shoe下定义，全家人都可以在里面消费。也就是说，shoe是一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，从小孩到老人都可以在shoe找到合适的鞋。

  在价位上，shoe更趋平价化；在位置的选择上，shoe更突出社区概念，以开设在社区为主，基本与超市为邻，其开店策略是以住宅区为中心。

  然而，这显然还不够。

  2010年，达芙妮以1.95亿港元收购FullPearl 的股权。FullPearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司(下称“爱意鞋业”)。

  【背景延伸】

  达芙妮的“多品牌”战略

  爱意鞋业旗下共有4个品牌：爱意(AEE)、爱魅(Ameda)、ALDO和JessicaSimpson。加上从2008年起取得两个国际品牌Arezzo和SofftBorn在中国大陆的独家分销权，达芙妮杀入中高端市场的品牌已增加至6个。这些品牌直接面对的对手，是百丽、星期六的系列品牌。

  即便如此，达芙妮相比百丽依然有些势单力薄。且在中高端市场，达芙妮的优势还不是很多，新品牌仍有待开拓，这从去年“达芙妮”品牌占公司总营业额比重高达61.75%可见一斑。至2011年，该公司新增销售点数目966个，总共达到6165个，其中核心品牌销售店5602间，过半数分布在中小城市，这也说明达芙妮的销售仍以中低档次为主。同时，高端品牌短期内在商场渠道还没办法跟百丽、星期六等品牌相抗衡，毕竟要建立一个成功品牌是需要时间让消费者接纳的。

  （陈纯丽）