体验式营销 引领户外运动用品业探路先行
[发布时间：2012-06-27 15:32:31 点击率：]

  对于新兴的户外运动市场而言，企业如何占到更多的份额，以及如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动，成为市场营销的主要目标。其实，不管哪种营销方式，回归产品本身才是最终王道。公益与户外运动相结合的一种全新体验尝试，营造出户外运动的品牌氛围,把差异化体验营销显露在光天化日之下，品牌价值也就不彰自显。

  □ 张格格

  全程历时20天，约8000公里，需翻越5座5000米以上大山，最高通过海拔为5231米的唐古拉山口。日前，由弗仑斯潘携手《最西藏》组织“翻@越”自驾进藏活动画上完美的句号。

  而此前，由天伦天和泉州大本营户外俱乐部推出的“心系梦想，爱在边疆”边疆自驾公益活动也鸣金收兵。公益与户外运动相结合的一种全新体验尝试，不仅让更多的人记住了天伦天的名字，还第一次把天伦天的差异化体验营销显露在业界。

  据晋江经济报报道，由于户外运动的特殊性，越来越多的户外用品品牌青睐与户外专业俱乐部合作，营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销，手段花样不断翻新。其中，活动式体验营销更是成为业界的新宠。

  诚然，通过活动式体验营销，不但能够直接促进销售，更重要的是营造出户外运动的品牌氛围。当然，如何探索出一条特色的体验式营销之路，泉州户外用品品牌都还在摸着石头过河。

  产品体验时代到来

  无论是前不久结束的天伦天“心系梦想，爱在边疆”边疆自驾公益活动，还是弗仑斯潘“翻@越”自驾进藏，这些都印证了户外品牌体验营销热潮的兴起。

  当单纯的户外赛事赞助、明星代言无法满足企业发展阶段的品牌营销需求时，这样的体验互动活动集中爆发，相反成了一个全新的亮点，并且在各大品牌的推崇之下，与一些专业俱乐部合作开展品牌活动日渐将亮点转为热点。

  “弗仑斯潘此次联合俱乐部推出‘翻@越’这样的活动的概念与品牌———‘奔驰天地间、彰显真性情’紧密相关，意在引导更多热衷户外的消费者体验户外，鼓励人们参与到更广泛的户外活动中来。”帆成（福建）户外运动用品有限公司营销总监王泉城谈道，本次活动最重大的意义在于，以专业户外品牌著称的弗仑斯潘，赞助车队背包、帐篷、冲锋衣裤等装备，为车队在高原上驰骋穿梭提供安全保障，实现有“游”无“忧”，让大家领略到产品多样性和定位专业的功能享受。

  而圣弗莱正在与各大车行谈洽的自驾车俱乐部活动，同样希望以俱乐部为主体，定期组织相关主题的体验活动，目的在于让消费者先知道户外产品，了解户外产品的用途与功能。

  “比如，在风雨屋中，就是让体验者穿上冲锋衣，在人造风雨中体验产品的性能和舒适性；同样在城市徒步、登山过程的体验中，则是将潜在消费者对户外的观望引导到切入、尝试的阶段，从而创造需求，满足需求。”乐登户外集团常务副总尹毅谈道。

  精准锁定俱乐部传播

  尽管一些户外品牌已经开始走在体验营销的路上，但系统化不够、零散化、缺乏创新的问题影响了体验营销，如果能够更加精准聚焦在消费者的户外圈子例如户外俱乐部等，将其作为深度体验的主要目标，会成倍放大传播效果。

  户外俱乐部里聚集着一批真正玩户外的人群，这部分消费群体消费能力强，而且对品牌认知度和忠诚度相对较高，通过他们对产品和品牌的体验，往往能形成口碑效应，其传播效果甚佳。

  特别是随着人们对户外运动的热爱与追捧，俱乐部发展壮大速度不容小觑，天伦天户外用品有限公司副总徐海涛表示，自己曾亲身经历过一个小俱乐部，在一年之间，由100来个成员壮大到上千个成员，如果俱乐部的“传播”效果能叠加到品牌上，那么，天伦天可以获得多少潜在消费群体的青睐，赢得多大的市场，我们不得而知。

  乐登户外集团常务副总尹毅则告诉记者，与传统大运动品牌不同，户外运动装备更加强调互动体验，圣弗莱通过消费累计积分兑换，组建圣弗莱户外俱乐部，让更多的会员参与到户外活动中，加强品牌与消费者之间的深度互动，成为圣弗莱会员实现集户外休闲等功能为一体的高级场所。

  不过，值得一提的是，由于自建户外俱乐部需要大量的人力、物力、财力，所以，本土户外品牌基本上都选择与专业户外俱乐部捆绑合作，借助他们在户外活动组织方面的系统性专业性操作，为品牌量身定做活动，而品牌则通过赞助产品，获得产品体验，为后期产品开发提供相关数据支持，这也不外乎是一条捷径！

  让户外运动“意见领袖”信服

  作为一个年轻的市场，如何在市场总量中占到更多的份额，以及如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动，成为户外用品市场营销的主要目标。为了抢占更多的市场份额，品牌商们使出浑身解数———打折、赠品、返券，这些传统消费领域的销售方式“齐上阵”。

  但是，户外运动用品领域毕竟有其独特性，而不同于普通的快速消费品领域———单纯的让利、打折并不能有效刺激消费者的神经。怎样的市场活动才能真正打动中国的户外消费者，成为越来越多户外品牌思考的问题。

  而户外品牌与户外专业团队（个人）的合作正是一种尝试，尽管这样的合作在国外已不足为奇，但在国内，这种“理论+实践”的交流模式才刚刚开始，这将带动国内整个户外行业的发展和成熟，也催生本土户外用品品牌专业化进程。

  尹毅认为，泉州户外品牌的企业主往往不像三夫、绿蚂蚁等户外俱乐部的老板都是玩户外出身，对户外的理念和产品的理解都比较到位，这也考验我们的企业主是否能真正从消费者产品体验出发，如何开发更适合消费者的户外产品，提供更多的户外品牌体验，本土户外品牌任重道远。

  “我们在赞助俱乐部户外活动的同时，也是为了进一步检测我们的产品质量。被赞助者将作为户外品牌的产品检测员，对产品在恶劣环境下做进一步检测，真正了解不同环境对产品的不同需求，及时反馈给企业，做到对症下药。”

  事实上，天伦天与专业户外俱乐部合作，因为喜力及他的团队在户外实践方面有丰富的经验，他们对装备的要求非常高，他们知道在什么样的环境下穿着什么样的户外装备。毫无疑问，这将对天伦天产品研发和技术支持起到巨大作用。

  业内人士表示，产品是品牌的载体，也是一切开展的前提。作为专业户外品牌，本土户外品牌必须在产品专业化下功夫，继续做产品升级和质量提升，在功能性科技面料上下功夫。确保产品能够适应任何恶劣环境的考验，保障户外活动安全性和舒适性，大家都很清楚，产品全新的梳理和规划会让品牌具备规划性和前瞻性，走得更远更好！