无论如何，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一。近20年来，美国的保健品需求增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体各国每年以17%的速度增长，我国作为新兴经济体，每年销售增幅达到37%以上。根据中国保健品协会统计，2011年中国保健品市场容量至少在1200亿元以上。该数据只来自于对纳税企业的统计，实际市场容量应该在3000亿元以上。然而在这样一个大行业，电子商务渠道却不温不火，原因是什么？这难道是一个被电子商务遗忘的行业？

线上渠道非主流

伴随着电子商务的“大跃进”，电子商务也成了保健品行业发展最迅速的新兴渠道。

从2008年到2009年，禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立，2010年，御品、康合等公司创立……这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过，有相当的经验和人脉。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场，天猫(微博)上随之出现了若干家品牌的旗舰店。

“近期，包括哈药、广药等好几家巨头，都有意以外包或自营的形式经营线上渠道。”保健品业内人士告诉记者，品牌商的触网冲动也推动了B2C企业发展。

据统计，各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到50%以上，虽然比不上电子商务行业的平均增长水平，却高于保健品行业的平均增长水平。“保健品几大上市公司，汤臣倍健、瑞年国际、碧生源等等，2011年的平均增长率也只有30%左右。”乐年商城创始人卢烨对记者如是说。

然而，线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。而且，其中量最大的还是淘宝平台，包括天猫店和散店。”九九维康CEO杨鑫告诉记者，“两年前，这个数字仅仅是1%。这说明了保健品厂商的观念已经开始转变，他们看到了未来的趋势。”

但是，让保健品行业欣慰的是，比起主流B2C的全行业亏损，保健品垂直电商和开在天猫上的品牌直营店，已经普遍有了稳定的收入和利润。

逼出来的线上渠道

业内人士指出，如今的保健品企业做电商，完全是被逼无奈。

“2010年，有零售商找到我们，说淘宝上的产品价格低得离谱。我们去看，淘宝上我们产品的价格达到了我们给出的建议零售价的4折，而我们给最大的经销商发货，价格才3折。”某全国知名保健品企业内部人士告诉记者。

“经过我们调查，淘宝店主都是找我们的大分销商拿货的，为了跑量赚人气，他们把价格压得很低，线下零售商怨声载道，而我们又查不出到底是哪个分销商给淘宝店出货的。”然而，淘宝平台又只针对侵权、假冒伪劣商品给予打击，至于价格，并不在他们的管辖范围内。

线上渠道的兴起，造成的第一个问题就是蹿货，使保健品企业的建议零售价形同虚设，而且难以监管。而保健品本身是高利润产品，产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣，价格一泻千里，这是企业最不愿意看到的事情。“按照建议零售价出货，保健品企业的利润至少在50%以上，多的有80%，企业和传统渠道商最在意的就是价格管控。”业内人士指出，“正是因为利润高，保健品价格战余地很大，以建议零售价3.5折出售，网店仍然有利可图。”

实际上，以泰尔膳通片为例，最初，淘宝上假货横行，为了控制线上渠道，泰尔开设了天猫旗舰店，并将线上销售产品换了包装，区分两种渠道的产品，并打出一条公告，除官方旗舰店外，其他线上店铺出售的产品不保证是正品。

“防止蹿货，一味给分销商提价也不是办法，关键是区隔。所谓区隔，就是企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间，都是区隔。区隔之后，线下的货蹿到线上，企业很容易查。”联纵智达电商研究中心分析师袁野认为，区隔之后，企业开设自己的官方旗舰店是必要的：“官方旗舰店、或者正式授权网店，相当于企业线上渠道的标杆，一方面起到宣传的作用，另一方面，可以阻击其他非授权的网商。”

“我所在企业最初根本不想在网上卖产品，怕坏了名声。但是，我们没关注线上渠道之前，线上流通的产品，销售额已经达到了1个亿，这个数字已经达到了企业销售额的5%。”前述保健品企业内部人士如是说，“这么多钱与其让别人赚，不如自己赚。”