提要:

  欧米茄通过下血本的市场扩展，在中国市场已经大大领先于全球最受追捧的劳力士，在全球市场也逐渐缩小与这一竞争对手的差距。

  根据数码奢侈品集团（Digital Luxury Group）发布的2012《世界手表报告》（World Watch Report），中国首次超过美国成为腕表第一大需求国。

  从全球来看，劳力士（Rolex）依然是互联网上最受追捧的名表品牌，但在中国市场它却远远落后于欧米茄和浪琴。且不计中国消费者在国外旅行中购买的数值，欧米茄年产量的1/3都是在中国被售出的。

  这样成绩，首要归功于瑞表集团和欧米茄对市场不惜血本的培养。

  事件营销术

  1895年，欧米茄制表公司向上海铁路局赠送了欧米茄怀表，使这个品牌进入了中国，成为最早进入中国的瑞士钟表品牌之一。但商业意义上的进入中国内地市场，是1985年。

  当时欧米茄的领导者Jean Claude Biver是第一个预见性的认为中国未来会是高端腕表出色市场的人。JC Biver说，欧米茄非常聪明地成为第一个进入中国市场而且运作很好的品牌。我们进入中国的第一件事就是设立客户服务中心，欧米茄在客服上投入的人力比销售还要多。只有大众刚进入美国市场时为了保证可靠的声誉这样做过。他们在开始卖车前就设立了服务中心以保证可靠的声誉。

  尽管劳力士在早期国内富豪心目中拥有霸主地位，在改革开放后相当长的一段时间内，许多国人心中还只有劳力士一枝独秀。但越往后走，树立新的品牌形象、开拓更为广泛的市场，由市场带动消费、就显现出了越来越重要的意义。

  欧米茄这个品牌能够有如此的认知度，与它一直坚持在重大历史事件中扮演关键角色密不可分。

  最著名的莫过于参与了阿波罗登月计划，也因此形成了超霸登月表系列。

  1975年前苏联“联盟号”与美国“阿波罗号”实现太空对接时， 还有双子星计划、“天空实验室”中 ，宇航员们佩戴的全都是欧米茄腕表。

  据说，2005年在准备“神六”计划时，欧米茄也曾不惜巨额公关费用，希望能随杨利伟到太空。但最终还是决定用“国表”飞亚达来执行此次任务。

  除航空外，欧米茄也热衷体育。自1932年开始与奥运会有过24次合作，还有高尔夫、游泳、田径和航海等诸多赛事。尤其是2008年奥运会之后，根据贝恩公司报告，欧米茄品牌在中国的认知度大幅增长，成为中国需求量最大的腕表。

  法国马赛商学院MBA、EMBA项目主任，精于钟表品牌管理的专家Michel Gutsatz教授说：“最早认真地对待中国市场。结合它在重大事件中的有力营销，使欧米茄在中国成为无可争议的第一名。”

  相对于欧米茄的高调，劳力士就沉默了许多。劳力士很少对媒体说起自己的品牌故事和制作特色。2009年秋天劳力士第一次在全球范围内做品牌展览，那次传说中耗资5000万人民币的活动算是劳力士在中国最高调的一次营销，但依然没有品牌高管和代言人出来大讲故事，只有工作人员解说手表的工艺与历史。

  欧米茄在广告投放、公关活动、开设新店上的投入可想而知，高调是有昂贵代价的。为什么欧米茄能够如此财大气粗？因为背靠庞大的瑞表集团，而且在集团里备受宠爱。

  瑞表集团（ Swatch Group AG）是全球最大的腕表生产商和分销商，它旗下有几十个腕表品牌。在品牌定位上，欧米茄在雅克德罗（JaquetDroz）、宝珀（Blancpain)和宝玑（Breguet）之后，但在商业重要性上来说，欧米茄就是皇冠上最中央的那颗宝石。

  在今年的巴塞尔表展上，瑞表集团依然占有一号展厅最大、最中心的展位，而欧米茄则被放在了整个集团展位的最中央。如果展厅人不是很多，一进展厅大门，直接看到的就是欧米茄的logo。

  最大的市场在中国

  2011年瑞表公司的财报显示：由于中国消费者购买了更多欧米茄和宝玑腕表，整个集团的利润提高了18％。瑞士钟表业报告中提到，去年瑞士钟表出口增长了19％，达到创纪录的193亿瑞郎，超过一半的表都是在亚洲销售的。

  据Kepler Research公司的调查显示，中国是钟表业需求的最大拉动者。该公司还预测，到2016年亚洲奢侈手表市场份额将由去年刚过50%上升到2/3。

  从目前的情况来看，越高端、越昂贵的品牌，就越依赖于中国市场。欧美销量的下滑已是既成事实，且近年内推动其复苏的因素并不明显；在过去20年作为奢侈品牌重要根据地的日本也趋于平稳；尽管中国2009年高端腕表进口量也受经济危机影响减少了近2/3，但相较于此后持续萎缩的腕表进口总量，平均保持40％增长的的高端腕表进口量预示着这部分市场的前景一片光明。

  在许多品牌亏钱也在中国辛苦铺路时，欧米茄早就在这里稳稳扎根。现在它显现出更大的野心，开始将市场开拓的中心放在劳力士广受推崇的美国。在过去12个月，它已经在美国开设了23家自营店。同时还在通过改变定价策略拉近与劳力士之间的距离，以前欧米茄还做两三万人民币的手表，但现在基本都在五六万以上。

  在过去3年，尽管两个品牌认知度之间的差距已大大缩小，但在销售和定位上的差距还非常明显。

  “劳力士年销售额高达15亿欧元，每年卖出约80万块手表。它被定位为成功的象征，体现成就感和超越极限的态度。人们用它犒赏自己取得了一些成就。这就解释了为什么劳力士是NO.1。”Michel Gutsatz教授说，“排名世界第三的欧米茄年销售额仅7亿欧元，未及劳力士的一半。且品牌被认为是鉴赏者喜爱和体现生活格调的时计。这两个品牌还不在同一个阵营。”