□ 焦 晶

  传说李白沿途饮酒作诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。好奇之下，他一路寻去，终于在一条长巷之中找到了酒香的源头。一番痛饮，口口相传，此酒从此闻名遐迩。

  所谓“酒香不怕巷子深”，正由此而来。

  “社会化营销，五千年前就已经有了。”威汉营销传播集团执行董事陈亮途对记者说，“品牌和你原本不相识，但是通过你的‘强关系’(即关系最铁的人)，比如家人朋友的传播，取得你的信任，和你建立起关系。社会化营销的本质，就是品牌和消费者之间建立关系的过程。”

  是的，酒香引来酒中仙的传说流传自唐代，而“口碑”一词早在宋代就已经出现。真实的社会关系网络，更是一直就存在的。

  但即便如此，当它经由科技的碰撞，依然为这个世界带来了排山倒海的巨变。

  互联网第三次浪潮

  互联网诞生几十年间，犹如为世界施加了魔法。门户网站的兴起以及搜索的出现，都曾引领一代风骚。但随着web2.0的到来，互联网极其快速地完成了又一个转变：从内容的网络转向人与人之间连成的网络。社会化网络平台开始成为我们的生活必需品。

  毫无疑问，互联网的第三次浪潮，开始了。而这为营销形态的转变提供了最佳的商业机会。

  “社会关系网络是一直存在的，但是这种线下的封闭圈子自身没有规模化的扩散效应。有了平台之后，你会突然发现一个小群体也会成为标杆，很多群体都开始模仿了。”微商市场总监邹文标对记者说。

  更何况，或许是受文化特征影响，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大！中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者。对于企业而言，抓住他们，就抓住了商机。

  社会化营销来了

  就在6月19日，新浪推出微博会员收费服务，截至今年上半年，成立3年的新浪微博已拥有超过3亿用户，其中16万家企业微博用户，包括大量中小微企业。而腾讯微博更号称注册用户超过4亿。大量企业将微博作为取之不竭的源泉，通过转发抽奖、互动交流等方式从中发掘自己的潜在客户，进行产品调研，以及客户服务。

  除此之外，以关系为核心的社交网络，诸如人人、开心网等也大放异彩——以真实好友信息为依托，他们颇受企业品牌的青睐。在人人网上，企业创建品牌主页后，可以通过用户发送新鲜事的形式，将品牌信息通过用户传播给他们的朋友，形成层层的指数级传播。

  而兴趣聚合的垂直化社区，也成为新兴亮点。比如女性买家社区蘑菇街，几百万网友在这里交流分享，只要企业的产品能引起她们的兴趣，可直接转化为销售。

  借助社交化网络，人和信息能够做到高效率匹配。只要能对收集到的海量信息——这既包括传统意义上的结构化数据，诸如：年龄、性别，也包括隐藏在语言和行为中的非结构化数据，诸如：当一个女性突然开始买叶酸(一种孕妇保健品)，基本可推断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘，你可以精准地找到真正属于自己的消费群。

  在这个内容、沟通、交易、身份均已经数字化的大数据时代，做到这一点并非天方夜谭。IBM已经在这个方面颇有建树。而无论是人人网还是新浪微博，都已经能做到对海量信息做细致分析，并提供给客户做参考。新浪微博甚至能做到广告量身显示——客户的广告只在它需要的潜在消费群的微博上才会呈现出来。

  与此同时，移动互联网的发展更加推进了社交网络的发展。移动设备的一个重要功能，是知道你在哪里，这为社会化营销增添了更大的魅力。很自然，基于地理位置的社交应用层出不穷，有什么比知道潜在消费者就在你的店面旁边，更有吸引力呢？

  因你而变

  “毫无疑问，社会化营销相对于传统的营销方式来讲，是一种新的转型。”温晓华说，“它使得以消费者为中心真正成为可能。其独特之处在于，企业可以通过一对一、平等的沟通渠道，去体验消费者，建立一种关系，然后去提供产品和服务。”

  “社会化营销让企业更加理解，自己不是在一个真空环境里做营销，必须在意消费者对它的评价，这是一个很大的变化。”新浪销售策略中心总监艾勇对记者说，“在社会化时代，能看到的最大趋势是：消费者之间的影响能力如此之强，他们不再单纯地去接受你推送给他的信息。”

  此消彼长，这当然给企业带来了威胁。就在今年的IBM全球CEO调研中(该调查对64个国家或地区的1700 多位CEO进行了面对面访谈)发现：在社交媒体领域中，CEO已经认识到其品牌的成败掌握在每个客户和每个员工手中。控制权正从机构转向个人。

  也正因此，决定了社会化营销相对于传统营销而言，是一场真正的变革。对此研究颇深的陈亮途如此总结二者的不同：

  传统营销是单一且单向的。社会化营销则是去中心化的，要建立一个立体的社群，聚合资源进行整体营销。

  传统营销常常是一场活动。社会化营销则是一个过程，建立关系的过程。

  传统营销是推送内容。社会化营销是想办法拉你过来，是从PUSH到PULL的区别。

  传统营销是自说自话。社会化营销是聆听别人的声音，这既包括客户和潜在客户，也包括影响潜在客户的人。

  社会化营销改变的不仅仅是营销方式，更可能需要组织内部的变革。已经试水社会化营销的企业会发现，这已经不单是市场部一个部门的工作，用户和品牌接触的所有环节的感受，都必须受到关注。试想，如果一个企业的社交官方账号仅仅由一个公关部门的员工在打理，其它部门不予配合，即便发现投诉，他又能怎样？

  “社会化营销会带来社会化商业，也就是说，从设计、生产、销售、售后都需要借助社会化的力量，整个商业链条是完整的。”邹文标说。

  这意味着需要把社会化营销的战略，统一贯彻到几乎所有部门。意大利米兰理工大学朱利亚诺·诺奇教授甚至认为：所有的公司都需要改变他们的文化，开启管理变革。“数字化营销带来环境上的改变，要求企业从自己的组织内部做出改变，来适应大环境的变化。”他对记者说。