美国科技博客TechCrunch近日刊登广告技术提供商Adchemy创始人及CEO莫西·努卡拉(Murthy Nukala)的文章称，随着多种移动设备的兴起，互联网广告市场开始呈现碎片化趋势。不过如果能找到基于用户意图的广告瞄准方式，那么2020年这一问题将得到解决。以下为文章摘要：

  互联网正经历巨大改变。到2020年，全球互联网用户数预计将达到目前的4倍，即40亿，而大部分新用户将通过多种设备上网。此外，当前的互联网用户将不再仅仅使用计算机，还将使用智能手机、平板电脑、智能电视，以及其他可能出现的新设备。这将改变人们工作和生活的方式。

  随着网民人数的增长，可上网设备的种类越来越多，关键问题在于如何利用跨设备的流量进行商业活动？知名科技业专家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇博客文章中谈到，大部分的移动应用都可以被归为4类：

  时间杀手。例如《愤怒的小鸟》和《植物大战僵尸》。这类应用主要提供娱乐价值。

  核心应用。例如相机、手机、联系人、短信和日程表。这类应用位于手机的主页屏幕上。

  偶发应用。例如OpenTable、Uber和Hipmunk。这类应用只在某些场合非常有用，例如寻找泰式餐馆或查看棒球赛比分。

  通知驱动型应用。用户可以提前设定何时发送通知，例如当想买的商品降价促销时，或是PS3在家中打开时。

  应用的这4种类型也描述了2020年互联网活动及商业化的方式。除娱乐和核心应用之外，互联网的大部分内容仍将采用与当前同样的方式，即广告来获得收入。

  设备碎片化和市场碎片化

  到2020年时，互联网广告将会有何不同？设备的碎片化将从根本上改变互联网广告市场的局面。

  以往的互联网广告主要有两种形式：付费搜索和显示广告。付费搜索的中心是关键词，而显示广告的中心是Cookies，包括广告展示、点击、独立用户数、覆盖率、显示频率以及用户回头率等。

  不过到2020年时，互联网广告最大的挑战将是设备的碎片化，没有一种Cookies能跟踪用户跨设备的活动。而即使有这样的Cookies工具出现，也必将遭到隐私保护组织的反对。如果没有这样的工具，那么网络广告市场将因设备的多样性而产生碎片化。这是一个自然的结果，但不符合任何人的利益。更严重的碎片化意味着广告效率下降，导致广告主支出无法发挥最大效用。

  那么，是否有一种方式能避免互联网广告市场因设备多样性导致的碎片化？我们只需看看付费搜索市场就可以找到合适的解决方案。

  与搜索关键词类似，偶发应用与用户意图关系密切

  当用户使用搜索引擎时，搜索关键词有着特定意图，而搜索结果页面和相关广告将帮助用户实现意图。偶发应用的使用与搜索类似。例如，如果用户使用Urbanspoon应用查找旧金山的泰式餐厅，那么这一行为相当于在搜索引擎中搜索关键词“旧金山的泰式餐厅”。

  如果手机的位置功能启动，那么位置数据将可以提供更多的用户行为信息。用户的在线行为或搜索关键词将附带位置、设备类型以及时间等信息。通过当前的付费搜索，用户意图将可以得到显性表述。而通过移动应用和开启位置功能的设备，用户意图的表述将显性和隐性并存。

  显性意图可以通过关键词的销售来商业化。但仅仅凭借关键词无法利用用户的隐性意图，因为隐性意图并非基于搜索。例如，如果在智能手机的Yelp应用中搜索关键词“大苹果”，那么位于纽约的用户和位于北卡罗来纳州的用户意图将有很大不同。前者可能是查找纽约旅游指南，而后者则可能是查找当地一家披萨饼店的评价。显性意图带来了目标，而隐性意图才是真正的含义。

  因此，仅凭关键词已无法阻止由设备不同而带来的碎片化，仅凭Cookies同样也不可以。