伦敦时间7月27日，2012年伦敦奥运会正式拉开帷幕。与上次奥运赞助商“梦之队”不同，这次伦敦奥运会除我国台湾宏碁入选TOP赞助商外，大陆唯有水晶石一家搏击奥运赛场，上届以联想领衔的中企“梦之队”近乎销声匿迹。

  坦白说，中企“梦之队”撤离伦敦奥运会赞助商，是理性的克制。其一，如果说北京奥运会，中国企业集体竞得奥运赞助商，具有巩固国内市场份额、防御国际竞争对手的策略安排，那么伦敦奥运会则多少解除了这方面的顾虑。毕竟，在中国一些企业国际化纵深深度不够和国际竞争实力有限等下，不惜血本竞争伦敦奥运会赞助商并不合算。如上届奥运会中，部分中企赞助商未能借奥运效应有效拓展市场，一定程度上源自企业创新实力有限，这就如同高端营销策略下，企业无法提供能抓住市场钟情度的商品和服务，以聚敛用户黏度。因此，重金签约伦敦奥运会赞助商，对一些中国企业并非理性选择，因为成功的营销传播前提是找准客户群在哪。

  其次，目前中国企业也缺乏更多的现金流和财力支持一诺千金的豪华营销。经过上一轮刺激计划，国企资产负债表陡峭化而利润下降（上半年国企利润降11%），使其缺乏资源争取奥运赞助商；而最近诸多知名私企陷入高负债风险，也牵制了私企赞助的实力。

  最后，奥运会效应对企业业绩的提振效应越发不明朗。国际奥委会最新调查显示，80%的赞助商并未取得预期效果，有的甚至没有任何影响。我们认为，奥运赞助营销效应的不确定性，更多源自数字化技术的冲击和市场需求的变革。

  奥运赞助商效应实际上是一种典型的广播模式，这种广播式告知型营销模式适合于标准化的产品和服务，其特点是传播力强而覆盖度广，但属于柜台式营销，缺乏互动性，难以有效契合用户体验。随着市场需求越发个性化，广播式告知型营销模式难以迎合市场需求，因而在缺乏具有能抓住客户忠诚度的商品和服务下，企业知名度和业绩的消退速度跟其聚敛速度一样快，这是安踏等在奥运后业绩下滑较快的原因之一。

  同时，随着即时通讯等数字技术的发展，市场信息的搜集和交易成本下降，信息传播的可及性提高、互动性增强，且快速传播特征和精细化的客户分层效应，这契合了市场需求的个性化、定制化诉求。这种互动式的客户体验，可以很好地聚敛用户情感和行为钟情度，而这是广播模式难以企及的。

  不仅如此，奥运会为其他广播式营销模式提供了广泛平台。如企业赞助有希望获牌和具有传播效应的奥运代表队等，同样也可以借奥运会提高知名度。值得肯定的是，当前中国企业把奥运营销战争转移到了侧翼。如安踏为中国奥运团队提供体育服饰，李宁公司则与中国体操队等五支金牌团队签约，361度在赞助中国曲棍球队等6支奥运队的同时，还赞助朝鲜、白俄罗斯等奥运代表团，匹克赞助新西兰等7支奥运代表队。显然，中国企业在伦敦奥运会的侧翼营销，不仅成本较低，而且处理好更有助于提高营销精确度。

  由此可见，当前一些中国企业主动放弃伦敦奥运会赞助商，是权衡利弊后的理性选择，是对以广告轰炸赚取眼球的粗放式营销模式的集体反思。当然，中国企业今后要有效利用奥运会等国际赛事提高品牌知名度，需要潜心务实地聚敛自身在国际市场的竞争力，以雄厚的市场竞争实力驾驭高端营销平台。